¿En qué consiste y cómo se hace un plan de comunicación?
Hace cuatro años adapté la presentación sobre cómo se hace un plan de comunicación que Arturo Pinedo, Socio y Director General España y Portugal de Llorente&Cuenca, nos impartió en un Máster, sobre cómo elaborar un plan de comunicación. El mundo de la comunicación corporativa ha cambiado notablemente desde entonces, y creo que ha llegado el momento de reelaborar esa presentación, sin pretensión de ser exhaustivo.
El fondo continúa igual: el plan de comunicación tiene como misión aterrizar la estrategia de comunicación de una organización y concretar los pormenores del recorrido entre la realidad actual de la entidad y el futuro que pretende conquistar.
Pero, ¿no se arroga el departamento de comunicación un papel que no le corresponde?, ¿qué rol juegan los diferentes públicos: empleados, clientes, la sociedad? ¿En qué medida ayuda el plan de comunicación a alcanzar los objetivos de la organización? ¿Con qué ecuación planifico estratégicamente la comunicación?
Cuatro requisitos para que un plan de comunicación sea efectivo
1. Alineado con la Dirección
Debe estar elaborado y consensuado con la Dirección, porque una organización no puede comportarse de una manera y hablar de otra. La comunicación debe representar la identidad de la organización, expresar su cultura (operacional y de comunicación), para transformar la realidad y así ayudar a que la organización y su entorno mejoren. En este escenario tan delicado, el dircom debe ser el guardián de la coherencia, como acertadamente ha descrito Miguel López-Quesada, entre otros, y para eso necesita tener autoridad dentro del Consejo de Admnistración de la compañía. Para lograrlo -me apuntaba Natalia Sara– la comunicación debe ayudar/contribuir a los objetivos de negocio.
2. Empleados portavoces y altavoces del plan de comunicación
Los empleados deben ser portavoces (hacia fuera) y altavoces (hacia dentro) de lo que perciben en su entorno. Los empleados son la voz de la empresa, aunque no quieran. Y ostentan una credibilidad mayor que una organización en abstracto. Además, como conocen bien la identidad, la cultura y la misión de la compañía, pueden ser altavoces para contarnos qué percepción tenemos ante otros públicos (stakeholders)
3. Comunicación bidireccional
La organización debe creer firmemente que el motivo por el que establece una comunicación bidireccional –la transparencia informativa–, no es reactiva (hoy es complicado ocultar información y si te pillan estás perdido), sino propositiva (necesito contar con la opinión pública para acertar en mi cometido). La razón de ser de una empresa es satisfacer una necesidad de un público, y por tanto es necesario conocer la percepción de ese público sobre nuestro producto o servicio, y sobre la empresa. Una comunicación honrada transmite realidades y sueños, nunca mentiras.
4. Aspirar a que mejore la organización
La comunicación de una organización debe aspirar a hablar de lo que mejorará a su público, y no tanto de sí misma. Se trata de abandonar el bombardeo informativo típico del “pesado” del grupo de amigos y pasar a ser el sujeto que aporta valor a los demás. Tiene tanto o más valor hablar a un público, como ser invitado a participar de una conversación. Este el presupuesto básico para nuestro plan de relaciones públicas (que es uno de los elementos complementarios del plan de comunicación).
Antes de entrar en la conversación pública -me señaló Natalia Sara- el dircom debe evaluar el “riesgo” participativo y difusor en la puesta en marcha de las acciones concretas que se definan.
Cuando se asumen estos requisitos se define un marco adecuado para el trabajo del departamento de Comunicación.
Cinco pasos para elaborar el plan de comunicación
1. ¿Qué problema y oportunidad tengo?
El análisis de la compañía (DAFO) presentará una foto de la actualidad y planteará unas posibilidades sobre las que apoyar la mejora de la reputación. En este post explico cómo y por qué el DAFO es un proceso crucial, pues de sus conclusiones dependerá la propuesta de valor y la promesa de la entidad (además de su historia y trayectoria).
Elena Gutiérrez me escribió diciéndome que cada vez ve más limitantes a los DAFO: le enseñé un post sobre el uso del DAFO junto al CAME, que os recomiendo; mientras que José Manuel Velasco me apuntaba la necesidad de un poco más de análisis del contexto (tendencias+inteligencia prospectiva+big data).
2 ¿Quién es “mi gente” y qué pretendo conseguir con el plan de comunicación?
Se trata de especificar los públicos a los que nos dirigimos, de los que dependemos y los que nos influyen, y el grado de sintonía o rechazo con ellos. Y plantearnos los objetivos con cada uno de ellos, ya que la comunicación de una organización debe satisfacer las necesidades informativas, y tiene el legítimo derecho para procurar persuadirles y motivarles en una dirección determinada. Natalia Sara me recomendaba aplicar el método del Círculo de oro, que explica en su blog.
Uno de los errores más habituales de los planes de comunicación es que se centran en las acciones propias y dejan de lado su papel en las acciones organizadas por otros. En el mundo actual, una pata de la credibilidad de una organización se establece cuando, de forma natural, se sitúa en su lugar y no pretende sobresalir artificialmente.
Las empresas deben liderar movimientos, encontrar fines superiores a la propia empresa, a los puramente comerciales, que guíen su actividad y que son el punto de unión más intimo con su público. Pero ese liderazgo se puede ejercitar dando un discreto soporte a personas o instituciones que tienen más experiencia en ese movimiento social, y sólo debe erigirse en protagonista cuando así se lo pidan los diversos actores del movimiento.
3. Puntos de conexión, relato, canales y formatos
Definir los puntos de conexión con los públicos objetivos (intereses manifiestos o latentes), el relato que voy a crear para conectar con ellos (storytelling compartido) y quién/quiénes lo van a contar (portavoces), y los diferentes canales y formatos en los que consumen y comparten información relacionada conmigo (relaciones públicas, web, redes sociales, etc.).
El plan de comunicación debería dejar al descubierto la identidad real de la organización y hasta qué punto estamos reflejándola en nuestra cultura corporativa (operacional y comunicativa).
Esa valoración no es primariamente interna, sino que la deben hacer nuestros usuarios actuales y potenciales (escuchar). Con esas coordenadas estableceremos nuestro relato (la historia «para ellos»), que les contaremos cuando nos quieran escuchar, allá donde se encuentren (canales) y de la manera más agradable, completa y creativa (formatos).
En un mundo real no estamos solos. El entorno influye, y la competencia nos resta eficacia, así que hay valorar la idoneidad de la comunicación.
4. Plantear el recorrido, la duración y profundidad de mi relación con los públicos para cumplir mis objetivos (acciones).
En función de la misión de la compañía aspiraremos a una relación más o menos profunda, duradera y performativa de los públicos y… de la organización. Y necesitaremos trabajar sobre determinados elementos del mensaje que mejoren nuestra realidad y la percepción en el público, mediante una nueva forma de enfocar nuestra participación en una necesidad de nuestros públicos.
5. Evaluación del plan de comunicación
Organiza y mide para analizar los resultados y reajustar (y mejorar la realidad de mi organización) la comunicación bidireccional. Nunca se insistirá suficientemente en este punto: reforzar la evaluación de cada acción y de cada período de tiempo (algo que me recordó Antonio Hernández Deus).
Las tácticas aterrizan y hacen operativa la estrategia en un tiempo determinado. De ahí que sea imprescindible elaborar un calendario de acciones -propias y ajenas-, con unas prioridades según nuestros objetivos, a los que previamente estableceremos un valor y unos medidores de desempeño (KPI), presupuesto y responsables.
Como el «papel» lo aguanta todo… es aconsejable determinar un margen temporal y de recursos para adecuarse a acontecimientos del entorno, y fijar un límite temporal y presupuestario para el desarrollo de las campañas.
Dos aportaciones sobre la elaboración del plan de comunicación
Javier Salgado (tiene un blog espectacular), me sugirió añadir un post que explica de una manera sencilla el modo de elaborar un plan de comunicación, que enlazo encantado, y una guía sobre cómo planificar la comunicación desde una institución pública.
César Cajete, Consultor de Comunicacion Estratégica, me envió varias aportaciones interesantes, tanto de enfoque general del artículo, como del desarrollo de los pasos del plan de comunicación. Me desveló los pasos de su modelo de plan de comunicación, más sencillo, que dejo apuntado:
- La empresa/institución/cliente (datos, hechos, evidencias)
- La decisión de comunicar (El por qué. Y el por qué ahora. O ¿por qué nosotros?)
- Stakeholders (Existen. Fíjalos. Intereses mutuos. Categorízalos. Relaciones. Mediciones…)
- DAFO (de Comunicación, no de empresa)
- Eje de Comunicación (fijar)
- Objetivos de comunicación (3 o 4, claros muy claros)
- Acciones de Comunicación (4 o 5 por objetivo, claras muy claras)
- Calendario de Comunicación (claro muy claro)
- Portavocía (sí, quién/es..)
- Global Risks/Comunicación de Crisis (sí/no, cuál…)
- Comunicación 2.0 (cuál…)
- Formación (Seminario + Simulacro + Crisis)
- Gestión del Conocimiento
Post relacionado 10 reglas para que la comunicación sea efectiva
Post actualizado en enero de 2017, con varias aportaciones y sugerencias que agradezco enormemente.
