Igual que las personas se prueban en los momentos difíciles, las empresas de comunicación se retratan en momentos de crisis, en los que afloran algunos errores que la época de bonanza no dejaba ver. He querido resumirlos en un decálogo*.

1. Obsesión por el crecimiento

Imperios que pretendían copar toda la cadena de producción informativa, holdings que adquirían competidores sin tiempo a digerirlos… El crecimiento debe ser una consecuencia, no un presupuesto básico, porque el crecimiento desmesurado y sin brújula ha llevado a muchos a perder su identidad. Como quien se obsesiona por llegar del viaje y no disfruta del recorrido.

2. Deslumbrados por el éxito de los demás

Si uno mira constantemente el retrovisor pero no está atento a la carretera… Los medios de comunicación deben mirar hacia adelante y observar constantemente al público. Es positivo fijarse en la competencia para aprender, pero si no se mira al público quizá imitaremos algo que no sea adecuado. 

En el fondo un grave error estratégico es el miedo a innovar, y no se tiene un referente claro en la identidad y la cultura de la empresa, que se diluye en una carrera frenética por superar al contrincante.

3. Confundir estrategia con táctica

Uno de los errores más graves… y en los que es más fácil incurrir. Los medios de comunicación deberían tener una copia de su estrategia en cada pared: ¿quiénes somos?, ¿qué queremos?, ¿qué valores sustentan nuestro trabajo? y priorizar siempre lo esencial, a medio y largo plazo, pese a la presión de lo inmediato.

Un ejemplo es lo que Sánchez-Tabernero sostenía recientemente: «Una compañía tradicional que cotiza en Bolsa al final busca el beneficio a corto plazo, y a mí eso me parece incompatible con los contenidos de calidad«. El corto plazo de conseguir recursos económicos para seguir invirtiendo han enmudecido -cuando no censurado- a redacciones enteras…

4. Orientación excesiva al corto plazo

La obsesión por maximizar recursos y reducir grasas… han dejado raquíticos los músculos. ¿Cuántos medios han reducido empleados para subir su cotización en bolsa? No hay más palabras y sí muchos ejemplos de errores.

5. Definir la rentabilidad como el objetivo principal

Volvemos al punto 3. Y es que la rentabilidad es una consecuencia que se da en empresas que son fieles a sus valores y crecen armónicamente, conforme se puede y se necesita. ¿Qué quiero con esta empresa? Hay que ser valiente y contestar sinceramente a la pregunta. Una vez lo haga el equipo directivo, tendrá que trasladarlo a los siguientes niveles para construir un relato propio que redefina la misión de la empresa, cuando ésta pierde «el foco».

6. Carecer de proyecto editorial

Si una fábrica de pan está bien gestionada, pero el pan tiene un mal sabor… El proyecto editorial es lo que da consistencia interior, unidad, coherencia externa y aglutina al equipo. El proyecto se tiene que plasmar en el producto, y para eso…

7. Insuficiente dedicación a la creación y formación del equipo

En el fondo todos lo sabemos: el valor de una empresa de comunicación no está en las imprentas modernas o en los equipos audiovisuales de última generación, ni en su exclusiva cadena de distribución. Una empresa de comunicación vale lo que valen sus empleados.

Y en una empresa de comunicación debe haber comunicación interna -parece una perogrullada, pero los que trabajáis en ellas sabéis de qué hablo-, y se necesita una formación continua de los periodistas (como la necesitan los médicos), porque la innovación llegará de los empleados (como ocurre en Google), no de las consultoras con geniales y carísimos planes estratégicos, que incurren en los mismos errores de las empresas de comunicación.

8. Excesiva confianza en las barreras de entrada

La historia empresarial está repleta de este error. Jóvenes que, tras comenzar su empresa en un garage crecen hasta presidir una multinacional, se acomodan y cierran los ojos a otras empresas que salen de sus garages con más fuerza que ellos. La mejora continua, lo que los japoneses definieron como Total Quality Management, se da en empresas orgullosas de su proyecto y su trabajo.

9. Dar al público lo que pide

Suena fuerte y políticamente incorrecto, y no es en absoluto contradictorio con el n. 2. La experiencia dice que el público puede ser errático (y de hecho lo es con mucha frecuencia), y puede llevar a la empresa a una carrera vertiginosa para satisfacer cualquier capricho de su audiencia. Las empresas de comunicación realizan un pacto de lectura con su público: su compromiso consiste en permanecer firmes en los valores esenciales, educando a sus lectores o espectadores.

10. Arriesgar de modo imprudente

¿Quién no ha sentido la tentación, al verse rebasado por un coche a 180 km/h, de darle alcance «por chulo»? La crisis de codicia es también una crisis de envidia. Acelero porque otros lo hacen. Lo sensato es no hacerlo porque a 120 km/h, si soy constante, les daré alcance a todos… ya que se habrán accidentado.

¿Pueden resurgir las empresas que hoy vemos en cenizas? El entorno es complicado y se necesitan cambios estructurales profundos porque: hay más competencia, mayor fragmentación en el mercado, un dinamismo que no deja tiempo para pensar, una innovación trepidante y una incertidumbre sobre el futuro que complica aún más las cosas. Pero se puede aprovechar la crisis para sufrir una catarsis y salir del atolladero (procuraré dar mi opinión la semana que viene).

* Debo este artículo a una conversación con Alfonso Sánchez-Tabernero, entonces decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.