¿Qué puede hacer un consultor de comunicación y marketing en el sector educativo? Se trata de un ámbito muy especial, tanto por el contenido de su «negocio», la educación, como por la variedad de formas jurídicas de las entidades (públicos, concertados y privados), entre otras cosas.
Históricamente ha sido un sector pasivo en cuanto a la comunicación y al marketing educativo, pero la crisis demográfica y económica, además de algunos casos de crisis informativas -bullying, abusos, etc.- han despertado a muchos colegios y grupos educativos, que han establecido departamentos de comunicación y de promoción o marketing.
Y la poca experiencia en estas tareas, junto a la escasez de profesionales especializados en el sector, ha abierto la puerta a la auditoría y la consultoría en las entidades educativas.
En este artículo querría explicar cómo abordo este trabajo y sugiero unos pasos para llevarlo a cabo. Un primer paso consiste en auditar la entidad educativa, para luego comenzar la labor de consultoría. No pretendo ser exhaustivo y cualquiera de los puntos está abierto a sucesivas modificaciones y ampliaciones (de hecho agradeceré mucho vuestros comentarios).
1. Auditoría de la entidad educativa
El objetivo final es triple: elaborar un plan de comunicación, un plan de promoción y determinar qué herramientas, recursos y formación se necesita para llevarlos a buen término.
Introducción
Es diferente la postura de los directivos y miembros del colegio frente a los consultores en función del punto de partida (si nos llaman o si es una autoridad superior quien les sugiere que nos llamen). A nadie le gusta que le digan qué hace mal, o que le añadan más trabajo del que ya tiene.
Por tanto, en esta primera fase es fundamental escucharles para comprender muy bien cómo es el colegio (su identidad, misión, historia y sus circunstancias actuales) y ganarse su confianza porque perciban que les hemos entendido a fondo, además de facilitar algún logro rápido que nos dé autoridad para los siguientes pasos.
a) Primeras preguntas: ¿Qué necesitan?, ¿cómo piensan alcanzarlo?, ¿con qué medios humanos y económicos cuentan?
Objetivo: situarse con sus objetivos, intuir cómo entienden la comunicación y el marketing, y objetivar su visión sobre el colegio, el futuro y la capacidad de afrontarlo. En esta primera fase, además, es indispensable entender el funcionamiento interno de la entidad, el proceso de toma de decisiones y las personas con mayor poder decisorio.
b) DAFO exhaustivo
El DAFO (debilidades y fortalezas son propias; amenazas y oportunidades dependen del entorno y las circunstancias) es el punto clave de la auditoría: se debe realizar con el Comité directivo, con el Consejo de Administración si lo hubiera, y con los stakeholders accesibles: mandos intermedios, profesores, padres (APA y selección de matrimonios a favor, con reparos y en contra).
Es el proceso más largo y reflexivo, pues se necesita dedicar mucho tiempo a preparar y mantener las entrevistas personales, reflexionar sobre sus contestaciones y las percepciones latentes en sus comentarios, y escribir las conclusiones.
Objetivo: escuchar todas las campanas y contar con los datos necesarios para elaborar el DAFO más objetivo posible. En la conclusión deberemos redactar la propuesta de valor y la promesa de la entidad, y las percepciones y demandas de los stakeholders, para esbozar el plan de trabajo (plan de comunicación y de marketing). Como consecuencia de las entrevistas se elaborará un mapa de públicos internos, desglosando los tipos de padres y de personal docente y no docente, según su afinidad y situación frente al colegio.
c) Mapa de públicos
Las entidades educativas tienen además otros públicos externos de los que dependen en mayor o menor medida, en función del tipo (público, concertado o privado), su situación frente a la legislación vigente y futura, la percepción social frente a su modelo educativo, su estabilidad financiera, etc. Por tanto es indispensable elaborar otro mapa con esos públicos, que fijarán otras actividades del Comité directivo y del departamento de Comunicación:
- Relaciones Institucionales (RRII): autoridades.
- Medios de comunicación (MMCC).
- Sector educativo: de la zona, de su mismo tipo (privado, concertado), y competencia.
d) Recursos y trabajo actual
Económicos: presupuesto de comunicación y presupuesto para Promoción.
Personas: capacitación, rango o autoridad, su relación con los directivos y con el resto del colegio, tipo de tareas que le competen.
Comunicación que se realiza: publicaciones, presencia en redes sociales, acuerdos de colaboración con medios de comunicación, public relations, publicidad, etc.
2. Consultoría estratégica del centro educativo y seguimiento de las acciones
Tras la auditoría se elabora un plan de comunicación, consensuado con el Comité Directivo. En el plan de comunicación se deben establecer los objetivos de: comunicación interna, comunicación externa, RRII y Promoción; los hitos intermedios, los responsables de las diversas tareas, y los recursos (humanos y económicos). El objetivo de la consultoría es seguir el plan de comunicación y de promoción (que trato en el punto 4).
a) Establecer objetivos
Hitos intermedios de los objetivos, responsables de ejecución y de control y recursos (tiempo de trabajo e inversión económica).
Objetivo: insertar los objetivos e hitos con eventos y actividades que ya hace el colegio, pero dotándoles de mayor sentido e intencionalidad, cambiando el enfoque, involucrando a más públicos diferentes y midiendo las metas concretas.
P.ej. Si el colegio organiza una carrera popular, se le puede “apellidar” solidaria con una buena causa, puede invitar a otros colegios para abrirse a la comunidad educativa, procurar que un personaje público entregue los premios y/o a una autoridad, que probablemente atraerán a los medios de comunicación locales.
b) Reuniones y disponibilidad
En mi opinión, salvo en periodos intensos de Promoción o de crisis la periodicidad puede ser mensual. Para que sea eficaz, se debe preparar con el acta de la reunión previa y que tanto nosotros como el Comité directivo pueda añadir los puntos que parezcan relevantes.
Disponibilidad inmediata: mejor por correo electrónico que llamadas telefónicas y que en el correo electrónico estén en copia las personas que deban estar (para que nadie puentee a nadie).
c) Evaluación anual
Evaluación del desempeño del colegio y de los consultores, en función de los objetivos propuestos al inicio.
d) Planificación del curso siguiente
3. Herramientas y formación de los responsables del colegio
Sesiones de formación
El objetivo de un consultor es dejar de ser imprescindible cuanto antes, aunque la lógica a corto plazo del negocio lleve a muchos de ellos a querer apalancarse. Por tanto, es necesario formar -tanto al Comité directivo como a las personas de los departamentos de Comunicación y Marketing- en comunicación interna, reputación, comunicación externa, trabajo de un gabinete de prensa (desde edición de notas de prensa hasta formación en gestión de eventos), portavocía, marketing tradicional, marketing online, redes sociales, etc.
Elaborar de manuales y protocolos.
-Manual de comunicación.
-Manual de identidad corporativa.
-Protocolo de comunicación de crisis.
-Protocolo de comunicación en redes sociales y en la página web.
-Protocolo de “flujo de información” interna (entre Comité directivo y mandos intermedios, con profesores, con APA y con padres).
4. Marketing educativo/Promoción
En una entidad educativa no se puede desligar la comunicación de la promoción para contar con nuevos alumnos. En función de los ciclos demográficos y económicos se puede convertir en una pesadilla y llegar a comprometer seriamente la viabilidad del colegio. Por eso es imprescindible ayudarles a que converjan los planes de comunicación y el de marketing; que uno esté al servicio del otro, y que el otro se ejecute en función de la estrategia del primero.
a) Protocolo y actividades de Promoción.
Desde la publicación de las Jornadas de puertas abiertas, pasando por las secretarias que atienden el teléfono o el correo electrónico, hasta llegar a las personas que mantienen las entrevistas (si no lo tienen, editar normas básicas de esa/s entrevistas), y la matriculación de los hijos. Unificar en un grupo de trabajo (Comité directivo más una persona o departamento encargado), el seguimiento de la promoción online (análisis del CRM –el software que administra la relación con los clientes potenciales- y decisiones sobre el SEO y el SEM) y de la promoción offline.
b) Estudio de posicionamiento online.
Situación del SEO y SEM, análisis de la competencia, mapa de posibles públicos; presencia y reputación en redes sociales y foros, etc.
Este estudio -otro análisis DAFO, como el mencionado al principio del artículo- es vital para establecer la importancia del trabajo de promoción online, determinar los puntos de confluencia con la promoción tradicional que esté haciendo la entidad educativa, aventurar qué oportunidades existen y cuál es el recorrido para ganarlas, etc.
Además, a ese plan de promoción se le debe dotar de un presupuesto, en función del CAC (el coste de adquisición de un cliente) y del LTV (Valor del tiempo de vida del cliente), que determinan el coste de oportunidad.
c) Elaborar el “customer journey” (viaje del cliente)
Desde que tiene que elegir guardería hasta que elige Universidad… y cuando pasa a Antiguo Alumno. Ver todos los puntos de contacto de un posible cliente con el colegio.
d) SEM y marketing de contenidos.
El marketing de contenidos busca crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la entidad educativa y conectar con ellos. Potenciado por el SEM, estará en consonancia con el plan de comunicación e integrado con el CRM.
e) Establecer los momentos de fuga de clientes.
Por ejemplo, del paso de 6º a 1º ESO, de la ESO a Bachillerato. El objetivo es mantener a los “clientes” doce o catorce años (es más fácil retener que captar nuevos alumnos).
f) Fijar el protocolo de seguimiento y dirección de la promoción online.
Personas encargadas y recursos económicos.
