Tengo un buen amigo que define sencillamente la reputación corporativa como «ser conocido y apreciado». Y creo que no es tan difícil conseguirlo…
La semana pasada estuve trabajando con una empresa sobre este tema. Antes miré su sitio web: de los 20 titulares 18 trataban sobre logros y eventos que habían tenido ellos… para ellos. —¿Qué pretendéis con esa información?, les planteé: porque si el objetivo es aumentar la reputación de la empresa, que la gente hable bien de vosotros -incluso que os admire-, vuestra política informativa me recuerda bastante al «pesado» del grupo de amigos que está hablando de sí mismo inoportuna y constantemente, y que además exige que le hagamos caso y le valoremos…
Todos confiamos más y nos parece más amable la persona que, en un foro cualquiera, escucha la conversación y en el momento adecuado -porque se lo piden o porque piensa que es oportuno- aporta un dato o una explicación que hace más comprensible el tema del que se hablaba. Pues de igual manera tiene que actuar una empresa o una institución: debemos pensar primero en los clientes: qué necesitan, cuándo, dónde y de qué manera.
¿Quieres tener una buena reputación corporativa entre tus públicos objetivos?
1. Comparte un contenido de calidad y deja de ser autorreferencial
No siempre lograremos el efecto «wow» (que queden deslumbrados), pero sí está a nuestro alcance que los receptores nos miren con agradecimiento porque lo que les ofrecemos «era lo que necesitaban» y no deben perder tiempo en buscar más.
Para eso es necesario cambiar el enfoque de nuestra comunicación: siguiendo con el ejemplo del sitio web con 18 noticias autorreferenciales, en vez de titular «Conferencia de x sobre autoempleo en y (nuestra institución)», escribe una noticia que diga: «Cinco actitudes para el autoempleo, según x». Dentro edita los consejos con una sencilla infografía, incluye una breve entrevista en vídeo con el conferenciante y enlaza a otros recursos que haya en la red sobre el tema.
Nuestros stakeholders ya saben que es nuestro: no hace falta gritárselo. Y, en la medida en que el contenido esté bien elaborado, serán conscientes de que hemos trabajado mucho para ofrecerles un mejor servicio. Es un ejemplo sencillo, pero se puede aplicar a una buena parte de la actividad de cualquier organización o empresa.
2. Cuéntaselo a las personas que lo necesitan
Por eficiencia y por criterios empresariales normalmente es preferible disparar una bala que cien perdigones. También porque ante la saturación informativa que sufren nuestros públicos nos tienen que escuchar pocas veces pero alto y claro.
3. Ofrécelo en el momento adecuado
Cuando ellos lo necesitan, no cuando a ti te viene mejor. De igual manera que cuando empezamos a pensar en adquirir un coche (de repente) vemos anuncios de coches por todas partes, y una vez comprado nos inmunizamos contra ellos, nuestro contenido tiene que ser distribuido y llegar a nuestros stakeholders en el momento que lo demanden (al menos inconscientemente).
Para acertar con el momento es necesario escucharles habitualmente y estar al tanto de la actualidad en el sector y en la sociedad, además de preparar con tiempo el contenido (con un calendario eterno o similar).
4. Ponlo a su disposición de forma sencilla, tanto por la facilidad de recibir el contenido como por la conveniencia del formato en que se comparte.
Algunas organizaciones que comparten estudios u otro contenido te ofrecen una descarga «gratuita» (absolutamente entre comillas), pues te piden todos tus datos, tienes que tuitear que son los mejores del mundo y además te bombardean después con ofertas de todo tipo. Creo que, aunque es legítimo, rebaja la buena percepción del usuario. Y por otro lado, si somos capaces de dar el contenido en el formato más útil (un infográfico, o un podcast, un estudio en formato en PDF, o un vídeo), el usuario lo utilizará y lo compartirá inmediatamente.
Si confiamos en esta cultura corporativa, poco a poco la gente mostrará su agradecimiento: hablará bien de nosotros como una organización que «hace muy bien las cosas», una compañía en la que se puede confiar porque primero piensa en cómo ser útil y lo hace de forma amable. ¿Y qué más conseguiremos? Pues que ellos serán los primeros que nos defenderán o que nos comprenderán en una crisis, y si les pedimos un favor en alguna ocasión lo harán encantados.
Los resultados quizá tarden un poco en llegar, pero es la mejor forma de crear una seña de identidad fuerte y diferencial, que es la mejor barrera de entrada para frenar a una competencia gritona, además de que se incrementará el orgullo de pertenencia en nuestros empleados y en los stakeholders más cercanos.
Post corregido y modificado el 7 de febrero.
Hay muchísima bibliografía sobre la reputación corporativa: en un post reseño algunos libros y, en español, sugiero leer el blog de Corporate Excellence y el material del congreso Building Universities Reputation.
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