La comunicación de las instituciones educativas (primaria y secundaria) padece varios síndromes que dificultan que su mensaje y propuesta llegue al público al que se dirigen. Además arrastra problemas estructurales, pues la mayoría de colegios no tiene un encargado de Comunicación, o es una tarea más entre muchas de un profesor.
El panorama se ha complicado en los últimos años: la crisis demográfica y económica, además de algunos casos de crisis informativas -bullying, abusos, etc.- han obligado a muchos colegios y grupos educativos a dedicar recursos humanos y económicos y han creado departamentos de comunicación, de promoción o marketing. Pero, en muchos casos, como quien aterriza en un planeta extraño.
¿Por dónde empezar? ¿Cómo se afronta la comunicación de instituciones educativas? En otro post (¿Qué puede hacer por los colegios un consultor de comunicación y marketing?) me explayé un poco más, pero en este post querría abordar únicamente dos síndromes: el del «Espejito, espejito», y el de «Peter Pan».
Dos errores en la comunicación de los colegios
1. Espejito, espejito o la comunicación autorreferencial
Os sugiero que miréis las páginas web de los colegios que conocéis. La mayoría son un cúmulo de autoalabanzas: noticias sobre el número de premios escolares y deportivos que han conquistado (aunque lógicamente el colegio debe informar a sus familias sobre los resultados académicos, etc.). Me recuerda a la reina malvada de Blancanieves cuando preguntaba «Espejito, espejito, ¿quién es la más guapa de la fiesta?».
Y lo peor es que a veces lo difunden espasmódicamente en redes sociales -un espacio (en principio) de conversación-, como si alguien se acercara a tu mesa del bar, en la que estás con varios amigos y te dijera: «Hola, me llamo fulanito y mira qué guapo soy». ¿Cómo reaccionarías?
Otros sectores han comprendido que deben transformar el modo de presentarse y de dirigirse al público. Lo han llamado «periodismo de marca» y han utilizado técnicas de branded content (producir contenidos vinculados a una marca que permitan conectar a esa marca con el consumidor). El motor de ese contenido es: ¿Qué necesita el público al que me dirijo y cómo puedo ayudarles? Casos como el del BBVA o Sabadell, entre muchos, pueden ilustrar este cambio.
Os pongo un ejemplo más accesible (porque es cierto que para emular a BBVA o al banco Sabadell hay que destinar un presupuesto generoso y tener un departamento de Comunicación muy profesional).
Han ganado el Torneo de Debate de la Comunidad de Madrid. Otro colegio quizá hubiera titulado el vídeo con esa afirmación e incluso con exclamaciones… Fijaos: en el título y en la descripción detallada comparten el «secreto» de su reciente éxito. ¿Qué tal os cae? Esa es la clave: valoráis bien a ese colegio porque os resuelve una necesidad, y del aprecio nace el reconocimiento, es decir, la buena reputación. No se echan flores, comparten conocimiento.
2. Síndrome de Peter Pan o el eterno adolescente
En los años que llevo asesorando a colegios he aprendido a valorar el enorme esfuerzo que hacen los encargados de comunicación. Tienen que recoger la información, escribir y publicar las noticias en las páginas web y en las redes sociales, además de seguir el vertiginoso ritmo de clases y tareas administrativas. Les falta tiempo, recursos, sosiego y… una idea clara de para qué quiere el colegio difundir mensajes. Son como adolescentes atolondrados, que vagan de aquí para allá.
En los talleres que tengo con ellos suelo decirles que voy a intentar que trabajen mejor… y menos. ¿Cómo? Lewis Carroll escribió que “si no sabes hacia dónde vas nunca llegarás a ninguna parte”. Publicar las actividades del colegio sin un contexto o una intencionalidad y una cadencia es como quien habla sin parar y sin decir apenas nada.
Por eso, el Comité directivo y la persona encargada deben trabajar un plan de comunicación y unos ejes sobre los cuales pivoten los mensajes. Así sabrán para qué quieren la comunicación, cómo mostrar su identidad y su misión, cuál es su público y qué demanda, y formularán las acciones para conseguir su objetivo. Del plan de comunicación surge el plan de contenidos, con su calendario. Y así el orden y la claridad se reflejará en toda la tarea comunicativa, con un contenido y un tono singular y diferente al resto de colegios.
Cuando una institución educativa supera los síndromes del espejito y de Peter Pan se encuentra con que la comunicación le ayuda a conectar con su público, a escuchar sus necesidades, interacturar o introducirse en conversaciones, resolver las crisis con la ayuda de la comunidad que ha formado y que se ha fortalecido gracias la reputación adquirida con años de trabajo. Y, además, recibe a nuevas familias que -al descubrir su contenido en Internet o por conocidos- llaman a su puerta atraídas por el prestigio y las buenas opiniones.
Tres claves para la comunicación de los colegios
Pasados unos días de la publicación de este post, un buen amigo me envió un largo correo electrónico. Básicamente sugería tres cuestiones que, por la experiencia que tiene en este sector, os resumo.
1. Cultura de xomunicación
Para él, la cultura de comunicación significa que todo el colegio tenga conciencia de la importancia de comunicar su propuesta de valor hacia fuera. Ese contenido de valor (ese torneo de debate escolar, por ejemplo) casi siempre ocurre dentro de un aula. Si el dueño de ese aula, es decir, el profesor, no está «sensibilizado» y no conoce la importancia de comunicar al exterior su labor (no es tan fácil que lo esté, por cierto), ese contenido jamás llegará a ningún canal corporativo.
Es fundamental sensibilizar al equipo interno (todo el colegio) y formarle, de manera que con el tiempo sean capaces de:
- Identificarse con la propuesta de valor del cole
- Detectar el contenido de valor que realizan
- Comunicarlo al responsable de comunicación. Es decir, tienen que vivir el día a día con el “radar” activado para detectar el contenido de valor.
2. Procesos para el trabajo de comunicación
Para que esto sea realidad hace falta una segunda cosa, que también suele no existir en los colegios: Procesos. Procesos para que la información de valor (de acuerdo al plan estratégico) llegue a las personas que se encargan de comunicarlo, creando un pequeño «workflow» de arriba-abajo y de abajo-arriba, y que haga posible que ese contenido de valor llegue al responsable de comunicación, le dé la forma adecuada y lo publique en el canal y tiempo adecuados.
También es fundamental incluir, dentro de ese proceso, la medición: es muy importante saber cómo vamos, mes a mes, y hacer los virajes necesarios para no perder el norte (la propuesta de valor del colegio).
3. Comunicación con públicos internos
Si se cuidan bien los canales internos (sobre todo boletín de noticias, Apps y canales corporativos del colegio) y se alinean los intereses de los padres con la propuesta de valor de la institución, la capacidad de prescripción aumenta muchísimo, además de que crece el orgullo de pertenencia.
