Tradicionalmente se ha explicado que existen dos palancas para diferenciarte de la competencia: el precio y la calidad, tanto del producto como del servicio. Pero en un mundo donde es difícil distinguir la copia del original, han proliferado las búsquedas de opiniones de consumidores para comprobar que la propuesta de valor coincide con lo que recibes. ¿Os suenan los memes de «Cuando lo pides en Aliexpress vs cuando te llega a casa»? Pues eso…
Llevo unos años enfocado en la comunicación y el marketing digital en el sector educativo. Uno de los lugares en los que he aprendido más ha sido en una escuela de negocios de moda, en la que colaboré con la comunicación de una aceleradora de moda y tecnología.
Quizá por eso me gustó un vídeo de Iván Jiménez que vi en TikTok, en el que habla de cómo mostrar la diferencia en redes sociales, con el ejemplo de la fabricación de un bolso de Dior.
El proceso: la prueba del algodón
Hace infinitos años una marca de productos de limpieza se hizo famoso por un anuncio cuyo lema era El algodón no engaña. Es la prueba definitiva de que algo es lo que se cree o lo que dice ser.
Vuelvo al sector educativo. Durante los peores meses de la pandemia, en los que por el confinamiento (lockdown) los colegios impartieron clases telemáticas, por Zoom, Meet u otras plataformas, muchos padres pudieron ver el funcionamiento del colegio por dentro, asistir a las clases de sus hijos, comprobar la dedicación del profesorado. Y se forjaron una opinión mucho más profunda y sólida sobre el centro educativo que habían elegido para sus hijos.
De hecho en mi trabajo he comprobado que bastantes familias comenzaron a buscar otros colegios, y que matricularon a sus hijos en centros cuyos padres les habían hablado de lo bien que habían funcionado durante el confinamiento.
Ocurre en casi todos los sectores, exceptuando al del lujo. Es complicado diferenciarte de la competencia por la propuesta de valor, ya que todos los colegios prometen el bilingüismo o la educación personalizada. Y luego no todos los clientes potenciales dedican tiempo a comprobar los resultados académicos de ese centro educativo.
Foto de Misha Voguel en Pexels
Comunica el proceso. Muestra tu colegio en redes sociales
Por otros artículos de este blog, sabéis que estoy convencido de que la peor comunicación es la autorreferencial, y que mi punto de partida es que la comunicación debe ser bidireccional -escucha y conversación- y su objetivo satisfacer las necesidades del receptor del mensaje.
¿Qué ganamos comunicando el proceso? Pongamos un ejemplo. Imagina que tienes el objetivo de mejorar los resultados de tu colegio en los exámenes externos de inglés, y que quieres transmitírselo a los padres para que apoyen esta apuesta del colegio por la educación bilingüe.
Te propongo un plan de contenidos sobre personas y la materia de la asignatura
En muchos colegios el departamento de inglés se pondría a trabajar en el objetivo e intentaría poner los medios para conseguirlo. Y punto. ¿No crees que sería mejor que las familias y el resto de docentes fueran partícipes? En la medida en que comunicas logras que más personas se entusiasmen y pongan de su parte para ayudarte. Sin grandes esfuerzos, pero con una buena planificación, se podrían editar algunos contenidos:
- Vídeo de la persona que dirija el departamento de inglés en el que relata la metodología que se usa en Infantil, Primaria y Secundaria, y que explica cómo se puede aprovechar en casa cuando los padres ayudan a los hijos con los deberes.
- Vídeos sobre cómo transcurren las conversaciones de unos alumnos con el profesor nativo de speaking, en el que enseña algún pequeño truco sobre cómo utilizar bien los phrasal verbs o cómo pronunciar correctamente una palabra.
- Vídeos y podcast de profesores sobre cómo contar cuentos en inglés en casa, o sobre materiales didácticos que se pueden adquirir para potenciar el aprendizaje de los hijos.
- Artículo de un profesor sobre cómo prepararse para el First o el Advanced.
- Artículo que informe de los resultados globales del colegio en las pruebas externas.
Para que este contenido surta efecto tenemos que compartirlo
Una vez has planificado la edición de los contenidos es conveniente programar su difusión. Pero en una institución educativa suele haber un exceso de correos electrónicos y una dispersión de mensajes. Por eso merece la pena realizar una comunicación «con foco» hasta que comprobemos que ha calado en los receptores:
- Envía un boletín de novedades monotemático sobre el bilingüismo en el colegio.
- Edita de una página especial dentro del sitio web con todo el contenido relacionado (así generaremos páginas pilar).
- Elabora un plan de redes sociales, especialmente en Instagram, pero también en Linkedin donde podemos mencionar a los profesores que protagonizan el contenido y que tienen perfil en esta plataforma.
- Interactúa. En las redes sociales es clave fomentar la interacción y que así se sumen más personas, familias actuales y otras que podrían aprovecharse del contenido.
Como siempre, también es imprescindible medir los resultados para variar la estrategia o insistir en la edición de contenidos que han tenido un buen alcance.
¿Qué gana un colegio que trabaje así la comunicación de sus procesos educativos?
- Al compartir sus objetivos junto a modos de alcanzarlos (contenidos) alinea a toda la comunidad educativa.
- Fortalece la relación de las familias con el profesorado, pues los padres reconocen el buen desempeño del profesorado y agradecen el esfuerzo que realizan por generar y compartir contenido educativo.
- Logramos prescriptores. Ante mensajes sólidos, sencillos y que superan «la prueba del algodón», los padres hablarán bien de tu colegio a sus amistades, y también lo harán los alumnos.
- Mejoras el ambiente laboral, pues el profesorado verá reconocido su esfuerzo. Además será más consciente del interés de la Dirección del colegio por lograr unas u otras metas.
- Mayor reputación entre otros colegios y colegas de profesión a los que llegue el contenido vía redes sociales, YouTube, etc.
- Y… estoy convencido de que mejoraras los resultados de tus alumnos en las pruebas externas de inglés
Aprovechar la tendencia de los Vlogs de universitarios
Si accedéis a YouTube (ocurre también en TikTok) y buscáis «un día en la universidad» os aparecerán cientos de vídeos de universitarios que cuentan su día a día en tal o cual universidad, carrera, etc., como el que de este español que estudia en Harvard.
¿Por qué tienen tantas visualizaciones? Porque los chicos de esa edad creen más a uno de ellos que al departamento de comunicación de la Universidad; porque es más auténtico y verosimil, porque es sincero y porque muestra el proceso… su día a día.
Pienso que las instituciones educativas pueden entender que un profesor individualmente, o unos profesores de un departamento, tienen la capacidad de transmitir con credibilidad, cercanía, profesionalidad y más emotividad el mensaje de que el colegio se esfuerza porque sus alumnos aprendan inglés.
Aquí he hablado del sector educativo, pero se puede aplicar a cualquier producto o servicio del área en el que trabajes. Busca el estilo y el tono, planifica los contenidos para luego difundirlos periódicamente, y verás el resultado como yo lo he visto en alguna de las empresas con las que trabajo. Si realmente te lo propones, te sugiero que leas Cómo construir una audiencia de 1.000 verdaderos fans en un mundo ruidoso y Cómo puede ser diferente (y eficaz) un colegio en redes sociales, dos artículos de este blog.
