Llega el final de curso y toca comunicar cambios en el colegio. Este mes he trabajado en tres casos: comunicar las nuevas tarifas de un colegio; la marcha de una persona del Comité directivo; y el cambio de organización en las aulas de una institución educativa, que corría el riesgo de convertirse en una comunicación de crisis.
El deseo y la necesidad de los tres colegios -especialmente el del primer y tercer caso- era el mismo: ¿cómo podemos comunicar los cambios sin provocar una crisis? En los tres colegios lo abordé completando cuatro fases, que permiten delimitar el mensaje, acertar con los públicos, establecer el canal informativo, y elegir el momento adecuado para comunicar.
Fases para comunicar cambios en un colegio
1. Mensaje: ponerse en el zapato del receptor
Existe una máxima en comunicación, de un reconocido experto, que dice así: «No importa lo que tú digas, importa lo que la gente entiende». Esto significa que, en primer lugar, debemos esforzarnos por ponernos en los zapatos de los destinatarios del mensaje y formularnos algunas preguntas: ¿Qué percepción tienen actualmente sobre el cambio que vas a comunicar? ¿Cuáles son sus expectativas? ¿Van a ganar algo con el cambio? ¿Qué esperan de tu comunicación?
Es de vital importancia no describir el tema desde el punto de vista de la institución, que inevitablemente busca justificarse, y redactar el mensaje desde el marco conceptual y la situación del receptor. Por ejemplo, en el caso de la subida de precios, comenzamos plantando un marco común (todos hemos sufrido un alza de precios por la crisis económica, energética y de materias primas); después elaboramos una lista de mejoras que se pondrán en marcha en el colegio gracias al aumento de ingresos, y por último trabajamos en la respuesta a necesidades particulares de becas y ayudas para familias con dificultades económicas.
En el fondo, se trata de establecer unas evidencias racionales (muy similar a la estructura logos) que puedan ser asumidas por las familias del colegio, y plantear una comunicación sincera, honrada y dispuesta a escuchar.
2. Mapa de públicos. ¿A quién le afecta y en qué medida?
En segundo lugar se trata de elaborar un mapa de públicos del colegio, en función de la capacidad que tienen de generar un estado de opinión favorable o negativo, y según la intensidad con que les afecta nuestro mensaje.
En el tercer caso -en el que teníamos que comunicar un cambio de modelo organizativo de las aulas-, establecimos el mapa de públicos concéntricos a los que se iba a informar sobre la nueva disposición de los alumnos en las aulas: primero presencialmente a los profesores, por la mañana; en segundo lugar al APA (Asociación de Padres) y a sus colaboradores, por la tarde; y, por último, las familias del colegio, mediante un correo electrónico una hora después.
De esta manera, pudieron comprobar la reacción de los dos primeros grupos -vitales para la opinión pública sobre el tema-, y se aseguraron de que podrían responder adecuadamente a las dudas o recelos de las familias, al recibir la carta en su correo electrónico.
3. Canales para comunicar cambios
Cada institución -cada colegio, en este caso-, tiene unos canales informativos habituales: correo electrónico, lista de difusión de WhatsApp, sesiones presenciales trimestrales, etc.
En los tres casos mencionados, discutimos cuál era más eficaz para cada público del mapa que habíamos elaborado. Si has definido el mensaje en función del receptor, si te has puesto en sus zapatos, y eres consciente de los públicos que pueden ayudar a difundir correctamente el mensaje, es relativamente sencillo definir el canal o los canales para informarles.
En alguno de los casos, la comunicación se hizo físicamente al profesorado y APA, y por correo al resto de familias. La carta a las familias sirvió como base para preparar la intervención ante los profesores y los representantes de los padres. Así asegurábamos la coherencia de los argumentos.
Y aunque no se comunicó por redes sociales, el community manager tenía preparado un documento de preguntas y respuestas (Q&A) para resolver dudas e inquietudes. También se valoró las noticias y post que se iban a publicar durante esos días en la página web y las redes sociales de los colegios, para que ayudaran a una mejor recepción del mensaje. Por ejemplo, en el caso de la subida de precios, publicaron algunas mejoras que se habían ejecutado en las últimas semanas, y otras que llegarán el próximo curso.
4. Gestionar los tiempos para comunicar cambios
La última fase del trabajo consiste en elegir el momento adecuado para comunicar cambios. Una sugerencia habitual es que, para poder resolver rumores y contestar a las familias, las comunicaciones por escrito se deben enviar un martes o un miércoles. De esta manera tendremos dos o tres días para responder, reaccionar o paliar algún error que hayamos cometido. Si el correo electrónico se manda un viernes… es imposible controlar qué sucede en las casas durante el fin de semana.
