En el manual básico del portavoz de una formación política se encuentra la máxima de «habla al electorado, no al periodista». Es decir, no importa qué preguntas te formulen sino el mensaje que quieres transmitir. Es lo que se llama «construir puentes«.
Y, aunque es cierto, no es bueno «puentear» al periodista o ningunearlo, porque él es la correa de transmisión del mensaje. Es decir, más te vale caerle bien al periodista o, al menos, ganarte su respeto.
Las campañas son largas y muy duras, y los planteamientos teóricos e «idealistas» sucumben ante las puñaladas que se reparten entre los partidos políticos y otros actores con intereses más o menos legítimos, pero pienso que, a medio plazo merece afrontar varios retos para conseguir que el enfoque de los periodistas se acerque al deseado por los dircoms de los partidos políticos, porque el mundo no es bambi.
Recientemente, Dircom y ADECEC han elaborado el «Manual de Buenas Prácticas en la relación entre profesionales de la comunicación y los periodistas«, que estableció un diálogo entre periodistas y dircoms (véase también asesores de campaña).
10 reglas para una buena relación entre los periodistas y el gabinete de prensa/Dircom
- Aporta información con un enfoque relevante.
- Nunca mientas al periodista. Puede llegar a comprender que no se le cuente toda la verdad, pero nunca perdonará el engaño.
- Preocúpate por ser o formar a un interlocutor adecuado y conoce a fondo el tema del que quieras informar: si no sirves de ayuda, no volverán a contar contigo como fuente.
- Conoce bien a los medios, su idiosincrasia y funcionamiento. Identifica quiénes son los periodistas expertos en tu sector en cada medio, preséntate y dirígete a ellos, con nombres y apellidos.
- Ten en cuenta los plazos y sus tiempos.
- Mantén un contacto regular y habitual con los periodistas. Las relaciones esporádicas no afianzan ni revierten en lazos profesionales sólidos.
- Las informaciones impersonales, uniformizadas y masivas no son relevantes. Las exclusivas (también) existen. Reconoce su valor.
- Los medios digitales y audiovisuales son una realidad que se impone, de impacto creciente e imparable. Conócelos, tenlos en cuenta y aprende a conquistarlos.
- Nunca discrimines al periodista en función del medio o soporte en el que trabaje.
- Actúa siempre como un facilitador para el periodista dentro de tu organización y conviértete en su principal referencia de consulta. Sé accesible y no le des largas (¡la noticia no puede esperar!).
Esto es lo que le pide un periodista a un dircom/profesional de agencia.
3 requisitos de un gabinete de prensa para relacionarse con los periodistas
1. Profesionalidad
Ofrecer expectativas reales y trabajadas sobre el acceso a los líderes y sobre el programa político. La palabrería hueca se detecta enseguida y la filtración o uso de exclusivas solo para los amiguetes rompe el pacto con el resto de medios de comunicación.
2. Creatividad
Dossieres de prensa de decenas de folios (¡en PDF!), cifras y argumentarios absolutamente subjetivos, etc., agotan a cualquiera. Es necesario ofrecer buenas historias para que sean «compradas» por los periodistas.
Se impone conocer bien sus intereses, el histórico de sus artículos y entender el enfoque con que orientan las noticias. Y si además se lo ofrecemos con elementos multimedia -vídeos, imágenes e infográficos-, mejor que mejor.
3. Lealtad
Los periódicos no son publicidad gratuita. El diálogo con los ciudadanos pasa por el diálogo con los periodistas; responder a sus inquietudes y necesidades con razones y argumentos comprensibles es clave para que legitimar el seguimiento que les pides.
Ya pasó la época de exigirles que copien y peguen tus notas de prensa sin pagar un euro por la publicidad.
