Hace sesenta años los profesores Scott M. Cutlip y Allen H. Center publicaron su trabajo Effective Public Relations. Una de las aportaciones más replicadas -ahora conseguirían miles de RT- fueron las 7c´s de las Relaciones Públicas: Credibilidad, Contexto, Contenido, Claridad, Continuidad y consistencia, Canales y Capacidad de llegar a la audiencia.
El modelo del círculo virtuoso de las relaciones públicas
Personalmente siempre me ha parecido más brillante -por sencillo y completo- el modelo que denominaron «El círculo virtuoso«, que sirve para planificar correctamente una estrategia de relaciones públicas.
El modelo parte y se desarrolla en función de cuatro grandes preguntas: ¿Qué está sucediendo?, ¿interesa reaccionar y decir algo con un objetivo concreto?, ¿cómo y cuándo lo decimos?, ¿el mensaje ha calado en la audiencia?
1. Diagnóstico de la situación
Quien se desvía un centímetro al principio… el final puede ser terrible. Es fundamental acertar con las preguntas y responderlas adecuadamente. ¿Qué está sucediendo con….? La elaboración de un DAFO sobre los mensajes y acciones del producto o servicio de tu empresa debería ayudar a diagnosticar correctamente la eficacia del trabajo de relaciones públicas.
2. Planificación y programación
Una vez que el equipo está de acuerdo con el diagnóstico (origen, importancia, cómo afecta a la compañía, posibles complicaciones, etc.), se debe pensar qué papel debe jugar la compañía en ese entorno informativo: ¿qué podemos hacer o decir?, ¿qué papel jugamos en la conversación?, ¿qué fases tendrán nuestras acciones?, ¿qué objetivos queremos cumplir y cómo lo mediremos?, ¿quién se encarga de cada cometido?
De esta manera es más asequible acertar con el tipo de acción de relaciones públicas, con el tono y estilo, incluso con el momento en el que debemos activar una campaña o acción.
3. Acción y comunicación
Responde a la pregunta sobre cómo y cuándo actuará la compañía. Me parece importante planificar siempre «planes B», es decir, tener previstas las situaciones negativas o positivas que derivarán de nuestras acciones, o que simplemente escapan a nuestro control por las características del entorno informativo.
En esta fase se ejecuta la planificación, en detalle. Los medios que necesitamos y que utilizamos para llegar a nuestro público, la gestión de los equipos de comunicación y el control del presupuesto, etc.
En esta fase es imprescindible designar a los responsables de la ejecución de cada acción, con un cronograma que permita el control periódico de las acciones.
4. Evaluación
Recuerdo, cuando jugaba en un equipo de fútbol, la importancia que daba el entrenador al calentamiento posterior al partido. Servía para soltar los músculos y prevenir las lesiones, y también era el momento que aprovechaba para resumir el partido, evaluar algunas jugadas importantes, y cómo habíamos ejecutado las indicaciones que nos había dado en la previa del partido. Tenía varias ventajas: recordabas perfectamente los detalles del partido, y te ibas a casa pensando en cómo deberías haber afrontado mejor algunas jugadas. Eso hacía que el entrenamiento siguiente tuviera ya una motivación: superar el partido del domingo…
Algo así ocurre en las acciones de comunicación, pero es algo tremendamente complicado. He vivido muchos casos en los que el éxito o el estrepitoso fracaso, o simplemente el agotamiento físico y mental, impedía al equipo de comunicación dedicar un último esfuerzo a evaluar el impacto de su trabajo. Y sin eso… no se mejora el siguiente asalto.
La evaluación de las acciones de relaciones públicas varía en función de los objetivos, pues en ocasiones se habrá tratado de campañas promocionales, otras más orientadas a reputación, etc. En cualquier caso, merece la pena valorar la eficiencia de los esfuerzos, la rentabilidad de los recursos económicos y el tiempo de las personas que se han encargado de llevarlo a cabo.
