Cada año se publican las estadísticas de tuits, post, vídeos y podcast que se suben a Internet. Las cifras -cada vez más astronómicas-, producen admiración y dejan un nube de preocupación en muchos editores por la dificultad de llegar a los usuarios o lectores: ¿qué puedo hacer para que la gente vea mis contenidos?
Diferentes mensajes y contenidos para públicos segmentados
Los departamentos de Comunicación de una empresa habitualmente producen información diferenciada para sus stakeholders, pues los accionistas demandan una información distinta a la que solicitan los periodistas; y los empleados necesitan acceder a información diferente a la de los consumidores. ¿Cómo acertar en la elaboración del contenido y en su difusión, para satisfacer a todos los públicos?
Hace un tiempo pensé en un esquema o un sencillo proceso para planificar los mensajes, estilo y formato del contenido, planteándome siete preguntas.
Con las siete preguntas de la imagen comencé a depurar el contenido, el formato y el estilo de las publicaciones, y comprobé que el mensaje llegaba mejor y más claramente a los destinaarios.
1. ¿Quién es el público objetivo de mi mensaje?
«Todos». No. Nunca. Uno no habla a todo el mundo… ni todo el mundo está dispuesto a escucharte. Es necesario partir de un perfil bien definido (en marketing lo denominan buyer persona). En la medida en la que seas capaz de detallar su estilo de vida, intereses, modo en que se informa, etc., serás capaz de representártelo y crear un contenido específico para él, de manera que lograrás diferenciarte de la competencia.
2. ¿Qué objetivo pretendo alcanzar con ese público?
Cuando uno habla a una audiencia es porque desea modificar una percepción o un comportamiento: que hagan o piensen algo. ¿Qué es? El objetivo debe ser explícito, lo cual no es óbice para no ser elegante ni respetuoso. Y al mismo tiempo debe ser un mandato o una propuesta -call to action- claro y alcanzable por el destinatario.
3. ¿Qué contenido demanda ese público y qué le puedo ofrecer?
«A dónde vas, manzanas traigo», es un dicho popular con el que es define a una persona que no contesta a lo que se le pregunta. ¿Y tú? ¿sabes qué mensaje y contenido necesitan tus potenciales usuarios o clientes? Y dentro de tu contenido, ¿qué es lo que mejor se adecúa a sus necesidades?
4. ¿A través de qué canal esperan recibir mi contenido?
En ocasiones me encuentro con empresas o instituciones que se esfuerzan mucho en generar contenido, pero que luego no se plantean cómo difundirlo. Les suelo contar que las películas de gran presupuesto destinan prácticamente la misma cantidad de dinero al marketing que a la producción.
Es esencial realizar una investigación previa para encontrar la plataforma (red social, página web, foro, etc.) en la que habitualmente «vive» mi público objetivo; y preparar el mensaje (material) respetando el estilo de esa plataforma, pues no tiene el mismo estilo un vídeo en TikTok que en Linkedin…
Lo mismo ocurre con las aplicaciones de mensajería. En función de las costumbres del público objetivo será más adecuado utilizar el correo electrónico y, en otro lugar, WhatsApp Business.
5. ¿Cuál es el formato más adecuado para transmitir el mensaje?
Audio, vídeo, texto, infografía… Hace muchos años tuve un jefe que me explicó la «teoría del cerdo» (para una teoría de comunicación reconozco que no tiene un nombre muy glamuroso). Se trata de un animal del que se aprovecha absolutamente todo y sirve para producir distintos alimentos. Lo mismo puede suceder con un contenido: de un vídeo puedes extraer el audio y convertirlo en texto. Ya tienes tres formatos que puedes compaginar en un artículo y se puede difundir en YouTube, Spotify, redes sociales, etc.
De todas maneras, cuando comprobamos que nuestros usuarios o clientes valoran especialmente un formato determinado, merece la pena apostar por él y profesionalizarlo.
6. Recorrido: el más difícil todavía
Tendrás la experiencia de estar con un grupo de amigos hablando sobre un tema, cuando de repente otro amigo llega tarde y pregunta sobre qué estáis hablando. Puedes resumir o negárselo. Pues lo mismo sucede en la comunicación corporativa. Tienes seguidores que te escuchan e interactúan desde hace tiempo, o que han prestado atención desde el inicio, pero con otros no sucede lo mismo. Por eso suelo procurar pensar en crear mensajes unívocos o que contengan una explicación-resumen.
En este punto hay otro aspecto relevante: ¿en cuántos impactos informativos pretendo que comprendan el mensaje? Porque casi nadie modifica a la primera su percepción sobre una empresa. Necesita una historia, sostenida en el tiempo, con credibilidad y coherencia. ¿Cuál es la tuya y qué recorrido tiene?
7. ¿Qué potencia activo con cada publicación?
En función del punto 1, el objetivo que deseo alcanzar, tendré que esforzarme por activar en ellos una de las potencias superiores del hombre (inteligencia, voluntad o memoria-corazón), es decir, que reflexionen, que actúen o que se suscite una reacción emotiva. Y esta decisión condicionará el tono de la publicación y la llamada a la acción.
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Artículo editado con esta canción
