Hace unas semanas impartí una sesión sobre comunicación interna para directivos de colegios. La información que se origina y circula en un instituto o un colegio es complejísima (y si no os lo creéis, asomaros a cualquier grupo de WhatsApp de padres…). Además, habitualmente los colegios apenas cuentan con personas dedicadas a tareas de comunicación.
Con estos parámetros, procuré centrar la exposición en tres puntos: cómo dirigir y trabajar la comunicación; cómo plantear los objetivos; y los modos de difundir los mensajes.
1. Cómo dirigir y trabajar la comunicación interna
Antes de nada, la comunicación interna no es la revista del colegio, ni las noticias que se publican en su página web… La comunicación es una herramienta directiva para que el colegio alcance sus objetivos. Por este motivo, tanto el Comité directivo como las personas que se encargan profesionalmente de la comunicación deben tener una mirada más alta, más amplia y más profunda (tomo esta idea de Juan Manuel Mora).
Más alta significa comprender que la dirección de comunicación no se puede delegar, pues es una herramienta necesaria para dirigir esa institución. Más amplia significa que las competencias de los encargados no se limitan a publicar tuits o noticias, sino que son elementos esenciales para comprender las percepciones y demandas de los diferentes públicos para luego plantear soluciones al Comité directivo. Más profunda significa que el alcance del trabajo de comunicación interna debe aspirar a transformar a los diferentes públicos que componen esa comunidad.
Gestión de percepciones. Cualquier institución, aunque se dedique a unas tareas más o menos específicas, tiene una misión que cumplir. En el caso de un colegio, debe satisfacer las diferentes aspiraciones de las familias, que en el fondo se resumen en que sus hijos crezcan como personas y se capaciten para el futuro personal, social y profesional. Con este planteamiento, la comunicación del colegio debe aspirar a transmitir los esfuerzos de toda la comunidad -padres, profesores y alumnos- por alcanzar las metas. Inspirar para aspirar.
2. Cómo plantear los objetivos de comunicación interna: comunicación bidireccional en una época sin barreras
Si te compras una camisa que se encoge en el primer lavado vuelves a la tienda con cierto enfado… pero sin más. Si tu hijo tiene problemas en el colegio, o el nivel de inglés es bajo, o los compañeros le hacen la vida imposible… eso son palabras mayores. No es lo mismo una camisa que tu hijo. La atención que unos padres esperan es como la que cualquiera demandamos a una tienda de lujo. Por eso, la gestión de la comunicación de una institución educativa es delicada.
Además, al tratarse muchas veces de cuestiones hasta cierto punto intangibles sobre las que opina toda la comunidad, el Comité directivo corre el riesgo de dejar de escuchar por hartazgo. La comunicación interna, hoy en día, debe ser bidireccional: si quieres que te escuchen escucha. Y con afán de aprender, de comprender, de cambiar. Hemos pasado de un modelo jerárquico, monolítico y multinacional a uno horizontal, interconectado e integrado globalmente (Juan Manuel Mora).
El planteamiento auténtico es utilizar la escucha de los diferentes públicos -profesores, padres y alumnos- para saber en qué hay que cambiar -ser moldeado-, y contar con esos públicos para conseguirlo con unos medios concretos y en un plazo determinado. El dircom debe incorporar y aportar la perspectiva de la comunicación a la toma de decisiones.
3. Modos de difundir los mensajes para transformar el colegio
¿Ir por delante? Cuando se adquiere cierta experiencia y se han recogido las demandas y sugerencias de los públicos, es más o menos sencillo elaborar un plan de mejoras del colegio. Es el momento de proponer metas, de proponer que la comunidad trabaje en un proyecto común. Esto es infinitamente más ilusionante que quedarse en la trinchera de una comunicación reactiva.
¿Obstáculos? Muchos. Falta de recursos, ausencia de personas con competencia profesional, vorágine laboral, etc. Pero esto es más agobiante cuando se piensa que la comunicación debe partir de la dirección del colegio y además controlar todos los pasos.
Una observación antes de continuar: ¿cuáles son los actores que debe contemplar un Comité directivo de cualquier colegio?: Padres, profesores (y dentro, los mandos intermedios) y alumnos. Y una cierta amalgama de «colaboradores» (término que me sugirió Natalia Sara), en los que entran las autoridades educativas, otros colegios, proveedores de material educativo, medios de comunicación, etc. Ninguno de ellos es un actor pasivo y todos pueden difundir nuestros mensajes con mayor credibilidad, pues no son percibidos como parte interesada (hasta cierto punto, claro).
Si el comité directivo es inteligente sabrá crear un ambiente de libertad e iniciativa, dentro de un marco, para que surjan actividades que vayan en la misma dirección que el proyecto del colegio. Una premisa es que el proyecto se haya elaborado con las aportaciones de los diferentes públicos y que sea claro y esté compartido por el mayor número posible de personas. Pero así es más sencillo descubrir personas que tienen gran capacidad de transmitir entusiasmo, de trabajar en diferentes iniciativas y crear un clima de opinión.
Natalia Sara también me hizo otra sugerencia. En un MD en Twitter me escribía: «Un tema clave de la comunicación interna es el de los mecanismos de participación y de escucha que cada centro habilite, de manera genérica y específica según cursos, de forma física y digital.
La comunicación interna es relevante siempre, pero cuando el producto/servicio de la organización es relacionado con el ámbito de la salud, de la seguridad o de la educación es prioritaria por su impacto en las personas». Natalia me habló de Glassdoor, un portal de empleados en el que, de forma anónima, cada usuario tiene la posibilidad de evaluar para el resto del planeta su trabajo, su empresa, su rango salarial, etc. Imaginaos qué pueden decir de tu colegio… y procurad solucionarlo antes de que aparezca un Glassdoor en España.
Así se llega al nuevo ecosistema: una multitud de cuerdas -personas-, que transmiten la misma música. Con fallos que son amortiguados o reconducidos por el ritmo autoimpuesto por el resto de la comunidad; y con la satisfacción de tocar una canción al compás.
