Claves del correo electrónico en la comunicación interna

Tranquilizar, frenar los rumores y ofrecer contexto con el boletín de noticias

Los primeros meses del curso académico fueron trepidantes: informar de los protocolos sanitarios contra la Covid-19, criterios para la docencia y actividades extraescolares, la docencia presencial, híbrida o telemática, etc. Por primera vez los padres no sabían cómo iba a actuar el colegio en el día a día. No es que tuvieran desconfianza, sino que la situación generaba incertidumbres.

Además, se trataba de reducir los nervios lógicos entre el profesorado y los padres, salir al paso de los rumores habituales en grupos de WhatsApp, etc. Tomamos la decisión de informar frecuentemente a los públicos internos y de contarles el día a día del colegio al profesorado, que también es un altavoz ante el resto de la comunidad educativa, y a las familias del colegio.

El canal elegido fue el correo electrónico. Creamos una plantilla, inspirada en el boletín de noticias de mi amiga Charo Marcos (Kloshletter), y nos propusimos enviarla con una periodicidad semanal a profesores y quincenal a familias. Se trataba de generar una rutina para que los públicos internos supieran que iban a recibir la información habitualmente.

Los periodos de confinamiento y el año largo de pandemia que llevamos han traído un hartazgo de pantallas: webinars, clases telemáticas, directos en Instagram, etc. Para asegurar la apertura del correo electrónico titulamos los envíos con el tiempo de lectura requerido, «El colegio en 2 minutos». Otros eventos síncronos se han anunciado con el tiempo que duraría. Así, las sesiones de expertos para padres, se anunciaron bajo el paraguas de «#doceminutos con…».

Pienso que la clave para reducir rumores, tranquilizar e ilusionar es ofrecer el contexto del conjunto del centro educativo: que todos sepan todo lo necesario. De esta manera, un profesor de la etapa de Primaria leerá en el correo electrónico la información de lo que ha sucedido esa semana en el resto de etapas educativas. La percepción es que sabe lo que ocurre en todo el colegio. Lo mismo sucede a los padres, que están enterados de primera mano del conjunto del centro escolar. Cuando alguien ajeno les pregunta, tanto los profesores como los padres pueden hablar con seguridad y datos. Así se logra que toda la institución esté alineada.

Tono y estilo del boletín de noticias para fijar mensajes esenciales

¿Por qué abrir un correo electrónico cuando tienes llena la bandeja de entrada? Pienso que todos funcionamos mentalmente con el coste de oportunidad y concluimos si dedicar un tiempo a esa actividad es rentable o no. En ese dilema juega un papel clave la credibilidad del emisor. En este caso quien redacta el correo electrónico es la directora, que es quien -en principio- cuenta con toda la información y el contexto del colegio.

En este año de pandemia nos hemos dado cuenta de que los receptores necesitan percibir una voz humana en las comunicaciones, pues hay momentos donde la parte emocional es preponderante. Por eso decidimos que el tono fuera el de una carta personal, cercano, y que mostrara cercanía y disposición de escuchar a quien tuviera la necesidad de preguntar cualquier cosa. La edición de vídeos y de buenas fotografías facilitó transmitirles correctamente cómo se estaban aplicando las normativas y cómo se estaban desarrollando las actividades docentes.

Asuntos (subject) atractivos, Párrafos cortos, redacción clara, selección de lo más relevante y que cubriera el conjunto del colegio, aspecto visual, uso de fotos y vídeos. Así se han mantenido tasas de apertura altísimas (en ocasiones más del 70%). Esta estrategia les ha facilitado dar un paso más: repetir de diferentes maneras los mensajes que la Dirección quería transmitir, crear un relato corporativo, aprovechar los correos para que se valore el trabajo del profesorado o iniciativas de alumnos, etc.

En este colegio habíamos detectado y redactado las expectativas del profesorado y de los padres. Y esta pauta informativa ha permitido informar del cumplimiento o no de esas expectativas, explícitas o latentes. De esta manera se ha incrementado la satisfacción con la institución y la credibilidad de la Dirección.

Construir, medir, aprender en la comunicación interna

Una consecuencia, tanto en el boletín de profesores como en el de padres, es establecer los KPI (indicadores de rendimiento) para extraer conclusiones y mejorar la comunicación. En este caso el objetivo era ofrecer contexto, información fiable, además de ilusión y ganas de trabajar. Por tanto no era tan relevante el clic en los enlaces como que el correo se abriera y se leyera.

El éxito del boletín de noticias de Khosletter es que te explica a primera hora del día las principales noticias. Cada una lleva algún enlace para ampliar la información, pero no es esencial clicar en ellos porque ya te ha dado el contexto. De ahí que el KPI fuera la tasa de apertura y de lectura. En dos o tres momentos evaluamos los datos y se modificó tanto el día como la hora del envío, y comprobamos el resultado.

En RoyMo construir, medir, aprender es una obsesión. En comunicación tienes que pensar bien la estrategia, de la que se concluye qué es necesario medir para valorar la eficacia de una tesis. Es otra manera de escuchar a los receptores de tu mensaje. Y plantear las mejoras de la comunicación con públicos internos en función de los datos. Lógicamente, también buscamos recabar opiniones y percepciones con entrevistas y encuestas, que suelen darnos pistas para mejorar el producto, en este caso los boletines de novedades.

Un efecto de esta rutina informativa, gracias al tono y contenido de los correos electrónicos, es que se han estrechado los lazos profesionales y humanos -«todos estamos a lo mismo»- y se ha conocido y valorado más el conjunto del colegio entre los públicos internos.