Casi siempre se sitúa entre los tres deseos que cualquier persona pediría al genio de la lámpara: que me oigan, me escuchen y me hagan caso… ¿Cómo convencer con tus mensajes a la audiencia? Te lo explico en seis pasos.
Descarga la presentación Claves para que tu mensaje cale en la audiencia
El secreto lo desvelan los hermanos Heath en Ideas que pegan, un libro que aproveché para escribir este post. Los autores establecen seis principios para que el mensaje sea comprensible, se recuerde fácilmente y modifique el pensamiento o la conducta de la audiencia. El acrónimo es SUCCESS: simple, unívocamente inesperado, concreto, creíble, emotivo y sucesión de hechos.
Con permiso de los hermanos Heath y convencer de veras
La presentación que os he compartido la utilicé en una sesión que impartí en el IESE de Madrid a unos cuantos universitarios. Antes de explicar cómo elaborar el mensaje con que resolverían todos sus problemas 😉 les pedí disculpas por lo que iba a decirles. Noté las caras de sorpresa.
—Es que a los hermanos Heath se les olvidó lo más importante, les dije.
—¿Ah sí?
—Claro. Si quieres que la audiencia te escuche y tu mensaje les cale… tienes que quererles. (Ahora sí que estaban desconcertados).
—¿Escucháis a los políticos que os caen mal?, continué, ¿prestas atención a una persona que no te toma en serio? Aristóteles lo detalló al explicar el discurso Ethos: la credibilidad se muestra primero con el lenguaje no verbal. Y la audiencia tiene que notar que les miras con aprecio, con respeto, que te importa lo que opinen sobre tu discurso, y que te diriges a ellos para transmitirles algo que les ayudará en sus vidas. Esta es la premisa para que el público te escuche con interés. Pero vayamos con el acrónimo de los Heath: SUCCESS (simple, unívocamente inesperado, concreto, creíble, emotivo y sucesión de hechos).
Veni, vidi, vici: seis principios de un mensaje persuasivo
1. Simple: que brille lo esencial.
Para llegar hasta el núcleo de una idea es necesario despojarla de… casi todo. Hay que dominar la técnica de la exclusión para saber priorizar. No se trata de resumir, sino de simplificar. Hay que crear ideas que sean a la vez profundas y sencillas. El spot de BMV ¿Te gusta conducir? es un buen ejemplo.
2. Unívocamente… inesperado: sorprende y aprovecha el momento
Para captar la atención del público y mantener el interés hay que incumplir las expectativas de la gente. La sorpresa es un buen sentimiento para lograr la atención.
Pero la sorpresa no es duradera. Para que la idea permanezca hay que generar interés y curiosidad. Como en este spot.
En el post Estropea la máquina de resolver acertijos detallo un poco más este punto.
3. Concreta: la fuerza del método inductivo
Muchos mensajes comerciales fracasan porque la idea no queda clara. Las declaraciones de intenciones, sinergias, estrategias y visiones son ambiguas en muchas ocasiones, hasta el punto de carecer de sentido. Un buen modo de que tu discurso no se vaya por las ramas es que adoptes el método inductivo: comienza con un ejemplo, una metáfora o una historia y luego muestra las ideas que lo sostienen.
¡Y no te alargues, por favor! Tres ideas máximo. Lo que quieras decir dilo con sujeto, verbo y predicado. Deja las subordinadas para los libros de Filosofía.
Las ideas contagiosas tienen que estar llenas de imágenes concretas -cercanas a su imaginario- que queden grabadas en la mente del receptor.
4. Creíble: show, don’t tell
Las ideas contagiosas necesitan llevar sus propias credenciales. Quien te escuche tiene que ser capaz de comprobar las ideas por sí mismo. Algo así como el “busque y compare” del mundo de las ideas. La evidencia de los hechos frente a lo subjetivo de las declaraciones.
5. Emotivo: que se acaricie la piel de tu mensaje
Estamos «diseñados» para albergar sentimientos hacia las personas, no hacia las abstracciones. Así que para que mensaje sea captado y asumido debe ser «sentido»: en anatomía la idea sería el hueso, los argumentos el músculo, el sentimiento la piel…
Encontrar la sensación correcta que queremos provocar no es fácil, pero nadie dijo que fuera imposible. La clave está en saber qué tipo de sentimiento es el que va a impactar más al público y a modular su pensamiento.
6. Sucesión de hechos: la frase que dirá en la cena con sus amigos
Para que una idea tenga seguidores, hay que hacer de ella una historia que se pueda contar. Tienes que encontrar la frase con la que resumirán tu mensaje, el tuit que querrán publicar, la sensación que transmitirán a quienes se encuentre cuando le pregunten por tu discurso.
