Al pensar en mensajes eficaces, siempre me pregunto cómo se sentirán las azafatas al explicar las instrucciones de seguridad en los vuelos. Debe ser el momento en que menos gente presta atención en términos absolutos… a no ser que sea la primera vez que subes a un avión.
Esto nos ocurre con cualquier asunto que ya conozcamos, o que pensamos que ya dominamos, aunque no sea del todo cierto. Ante esta dificultad tan habitual, ¿cómo puedes captar la atención de la gente si estás proponiendo un producto o un servicio habitual en el mercado?
Un libro para aprender a comunicar de forma eficaz en 6 pasos
«Ideas que pegan» / Made to Stick es un libro que he releído este verano, en el que los autores desgranan cómo comunicar de forma efectiva. Establecen seis principios para que el mensaje sea comprensible, que se recuerde fácilmente y que consiga modificar el pensamiento o la conducta.
El acrónimo, traducido del inglés, es SUCCESS: simple, unívocamente inesperado, concreto, creíble, emotivo y sucesión de hechos.
Dos emociones que despiertan la atención: la sorpresa y el interés
Con el segundo principio los hermanos Heath sostienen que «la manera más sencilla de conseguir la atención de alguien es rompiendo lo establecido», porque las personas nos adaptamos rápidamente a las pautas constantes y la estimulación sensorial decrece. Algo que sucede con un tanto por ciento elevadísimo de mensajes de negocios que venden lo mismo que otros, con ligeras variaciones.
¿Cómo captar la atención cuando vendes un detergente, un crucero por el Adriático o un colegio? En el hombre existen dos emociones fundamentales que rompen la atonía: la sorpresa y el interés. Con frecuencia las ideas contagiosas son inesperadas… y tocan algo dentro de ti que te obliga a saber algo más. Habrás visto algunos buenos spots (comerciales) en los que crees saber que va a suceder algo y… ocurre lo contrario: es un recurso habitual en buenas campañas de seguridad vial.
Lo complicado es romper el prejuicio porque realmente «eres» diferente a la competencia, no me importa que vendas el detergente, el crucero o un colegio. Hace tiempo me fijé en los anuncios con que las instituciones educativas inundan las radios y otros soportes publicitarios en el periodo de matriculación.
Casi todos dicen lo mismo: tu hijo, lo primero; tu hijo, el protagonista de la educación; les ayudamos a crecer; etc. Lo hablé con un amigo, que dirige la comunicación de un colegio. Le propuse un párrafo para el nuevo folleto que entregan a los padres que quieren inscribir a su hijo. Escribí telegráficamente algo así: «En muchos colegios el protagonista de la educación es tu hijo. Aquí no. El protagonista eres tú: porque nadie educa como tú, porque nadie lo conoce como tú, porque nadie sueña tanto con su futuro como tú. X (nombre de la institución educativa): un colegio donde educamos como lo harías tú». Y luego desarrollaba la idea en un segundo párrafo.
¿Qué os parece? Quizá un poco agresivo, pero creo que despierta la atención, sorprende y predispone a los padres a escuchar con interés los motivos por los que ese colegio sostiene que es diferente a otros. Al menos es un intento de crear un mensaje eficaz.
El proceso para crear mensajes eficaces que capten la atención de tu público
Dan y Chip Heath los denominan mensajes unívocamente inesperados. Y el proceso para construir mensajes eficaces no es tan sencillo:
- Parten de la necesidad de identificar el mensaje central que necesita comunicar (colegio de familias);
- Determinas lo contraintuitivo del mensaje (el hijo no es el protagonista);
- Comunicas el mensaje de forma que desbarajuste la sucesión habitual en que se resuelve el «acertijo» (sucesión de frases cortas y cortantes y negación de las proposiciones habituales);
- Para luego ayudarles a «reprogamar» su pensamiento (todo los padres saben que son los que mejor conocen a sus hijos y, por tanto, los que pueden educarles mejor si están formados).
Dos anuncios con mensajes eficaces unívocamente inesperados
Os dejo un spot de The Feelms (escuchad la voz en off), que ejemplifica bastante bien este artículo.
«Dicen que en el norte somos duros, poco sociables, que tenemos la vida hecha y por eso no nos abrimos… Dicen eso, pero no es cierto. No estamos aquí para que quieras quedarte».
Y otro espectacular…
