Recuerdo que en el máster que cursé, un profesor -entonces Jefe de prensa de La Moncloa- aseguraba que le gustaba que a Zapatero lo denominaran Bambi, aunque fuera despectivamente, porque reforzaba el estereotipo que ellos habían elegido para la «película». Le acompañaban Fernández de la Vega y Rubalcaba, la «trabajadora infatigable» y el «policía» respectivamente, que daban consistencia al relato. ¿Y el resto de ministros? Le daba igual porque -explicaba él-, el público no es capaz de retener más de tres actores.
Todos comprendemos que la política no es lo mismo que el marketing o la comunicación política. Y si no que se lo pregunten a los políticos que dedican cientos de horas en interminables a comisiones de trabajo: realmente es lo más alejado a una película de acción…

Hace unos meses intercambié unos tuits con Pablo Castrillo, un buen amigo que está cursando un máster de guión en Estados Unidos. Me interesaba el proceso de creación del héroe en el cine, para aplicarlo a la comunicación política. Lógicamente hablamos del «Viaje del héroe» de Joseph Campbell, y los doce pasos que debe dar. También me facilitó las «Reglas para crear una buena historia«, de Pixar. Y, además, me escribió unas líneas que utilizaré para describir algunos pasos necesarios en este trabajo.

Estructura del  del «Viaje del héroe» de Joseph Campbell

Varios años antes, María José Canel, experta en comunicación política y Nazaret Echart me aconsejaron que leyera «The Unfinished Revolution: How the Modernisers Saved the Labour Party«, de Philip Gould. A partir de ahí comencé a seguir a Alaster Campbell, asesor de Tony Blair y, más tarde a David Plouffe, senior advisor de Obama. Al margen de las coincidencias o discrepancias políticas, ambos me atrajeron por su capacidad de escenificar el liderazgo de su jefe de filas, con métodos propios del guión cinematográfico.

Sinceramente pienso que de casi cualquier político (honrado, evidentemente) se puede elaborar un guión que le presente con la suficiente credibilidad para llamar la atención a los ciudadanos, tanto en procesos de campaña electoral, como ejercitando la gobernanza. (Por cierto, aunque sea una tontería, ahora puedes crear tu propia campaña para las elecciones de EE.UU.).

¿Es posible? Pienso que es cuestión de planificar el guión para gestionar con eficacia las relaciones públicas y situar los distintos planos y procesos del plan de comunicación que se haya decidido llevar a cabo. Con ese trabajo previo se desarrolla una historia que puede convencer y entusiasmar al electorado.

Pasos para que tu historia convenza a la gente.

Me asombra escuchar a algunos que ahora no es momento de que los políticos saquen la cabeza (Rubalcaba no compareció después de la derrota en Galicia y País Vasco; y Rajoy apenas explica su gestión de la crisis de forma ordenada). Algunos puntos que trate con Pablo Castrillo muestran todo lo contrario: ahora, en tiempo de crisis -económica e institucional- es el momento de que los líderes den un paso adelante.

1. El político, para convertirse en un héroe, tiene que ser realmente interesante: su profesión, sus cualidades, su carácter… O bien tiene que ser un «pez fuera del agua», es decir, una persona ordinaria en circunstancias extraordinarias (como ocurre ahora en España).

2. El héroe debe estar enfrentado a un conflicto. Tiene que querer algo que es difícil de obtener. O puede ser que se presente un gran problema y por tanto, tenga que resolverlo, por elección propia o petición de la gente.

3. El héroe tiene que ser activo. Es «su» historia, la historia de su búsqueda. El héroe tiene una meta y debe perseguirla. La audiencia necesita un «viaje» o trayectoria (es necesario contar su pasado para que tenga un perfil definido). El héroe pasivo o reactivo existe, pero es difícil de construir y supone un reto para la audiencia.

Claves de una planificación eficaz de las relaciones públicas
 4. El héroe necesita una debilidad (o varias). Un talón de Aquiles, un punto débil que tendrá que superar más tarde en la historia, gracias a todo lo aprendido, o a la ayuda recibida de otros personajes.

5. El héroe -parcialmente a causa de lo anterior- tiene que cambiar. No hay historia interesante sin cambio en el protagonista. El héroe falla y fracasa durante la mayor parte de la historia, pero al final triunfa (incluso en los finales infelices: si el héroe o el interés romántico mueren, será por una causa mayor).

El camino interior del héroe y la creación de su personalidad y misión

Lógicamente habría que hablar de muchas más cosas, pero baste decir que, en comunicación política, es importante resaltar el pasado del político para dar consistencia y credibilidad al «personaje», y encuadrar las acciones presentes e ilusiones del futuro en el guión que hemos escrito, para que la historia tenga un final feliz.