¿Conectar con los clientes? ¿Esto va de comunicar intangibles? Quizá te suene más el término storytelling. No es muy diferente. Pero vamos paso a paso porque no es tan sencillo.
Las empresas o instituciones ofertan productos o servicios, y los muestran a los potenciales clientes a través de una lista de beneficios materiales, o de una historia, que es un conjunto de intangibles (felicidad, superación, etc.) con la que procuran conectar con los clientes.
Dos marcas de zapatillas, que no se diferencian apenas en calidad, forma y colores, pueden unir su producto a dos experiencias diferentes: una marca asocia su zapatilla a la idea de superar límites y la otra a la necesidad de vivir sin estrés. La decisión de escoger una historia u otra depende de varios factores, pero la pregunta es la misma: ¿Cómo mostrar los intangibles de una manera atractiva, diferente y única?
Hace unos días el post de Michael Margolis me sirvió para impartir una sesión que me habían pedido, y que ahora traduzco libremente, intercalando algunas ideas.
Cuando observas la comunicación de intangibles de empresas o instituciones, ¿cuántos, que prometen la felicidad, te dejan indiferente?, ¿cuántos describen su actividad con términos huecos? No se trata sólo de que estemos saturados de noticias e impactos publicitarios, pues en el fondo todos deseamos estar informados, sino de que la base cultural y las circunstancias personales hacen que entendamos las cosas con miradas diferentes a las de esas empresas. No conectamos ni nos parecen relevantes. Muy pocas empresas logran conectar con los clientes.
La gran duda cuando te dedicas a la comunicación corporativa (sobre la que escribí en este post), cuando sabes que tu empresa es una más entre tantas similares, es cómo podemos hacernos entender y acercarnos a nuestros potenciales clientes, y, ¿de qué manera puede sobresalir nuestra propuesta informativa, comercial o ideológica? La respuesta consiste en trabajar el marco de referencia de la siguiente ecuación: contexto + percepción = valor.
1. El contexto comunicativo de una marca
Una historia es mucho más que la relación entre el narrador y el oyente. El gran arma del “contador” de historias es que puede determinar el marco -el contexto social o el punto de conexión con las personas- y darle una forma determinada para que conecte con el espectador.
El contexto de tu narración hace que el público asuma que esa es “su” historia, que se vean reflejados en ella o impulsados por el propósito que se les plantea. El primer paso para conectar con los clientes.
El contexto define los parámetros. Y así, la siguiente pregunta es: ¿cómo configuras el escenario? El escenario no es otra cosa que el tiempo y el espacio, la identidad, la cultura y la motivación que subyace en la historia. Porque es tremendamente difícil describir cada uno de estos aspectos de forma memorable, a no ser que se exploren con las gafas de una buena narración.
8 preguntas para conectar con los clientes comprendiendo su contexto
Considera las siguientes preguntas para descubrir el contexto adecuado que debes crear para conectar con tu audiencia:
- ¿Dónde nos encontramos? El presente/realidad.
- ¿De dónde venimos? El pasado/historia
- ¿Hacia dónde nos dirigimos? El futuro/aspiraciones.
- ¿Qué implicaciones tiene el contexto? Significado.
- ¿Quiénes somos y qué nos define? Identidad
- ¿Qué nos importa más? Motivación/Valores
- ¿En qué creemos? Creencias/Percepciones.
- ¿A quiénes consideramos parte de nuestro grupo? Cultura.
La mejor manera de entendernos a nosotros mismos y al mundo que nos rodea es relatar historias que responden a las cuestiones planteadas anteriormente. Así, poco a poco, las preguntas se van resolviendo, puliendo y aclarando: para nosotros mismos y para quienes nos escuchan, pues son más comprensibles, cercanas: se convierten en experiencias que nos ayudan a conectar con los clientes.
2. ¿Cuál es la percepción pública de tu empresa o institución?
¿Por qué se habla tanto de storytelling en el ámbito de la comunicación corporativa? Deja que antes te pregunte yo: ¿por qué un producto de una marca cuesta mucho más que otra de una marca desconocida y tú la consideras mejor y más valiosa? Si respondes sinceramente verás que quizá se trata de una marca que utiliza alguien a quien admiras, o que forma parte de tu historia familiar, etc. Los materiales de lo que adquirimos pueden ser similares, pero el valor se encuentra en la experiencia que hemos tenido al comprar y consumir ese producto.
La percepción es la conexión armónica y natural de una marca con sus públicos.
5 preguntas para conectar con los clientes partiendo de cómo te perciben
Señalo varias preguntas que pueden ayudarte a comprender a tus públicos y que te permitirá entender cómo puedes conectar con ellos:
- ¿Quiénes son los que te escuchan?
- ¿De dónde proceden?
- ¿Cómo ven la realidad?
- ¿Cómo puedes mover, modificar o expandir el modo en que se ven a sí mismos y a tu organización?
- ¿Cuál es tu capacidad para influir en que perciban como posible lo que tú deseas?
¿Qué valor aporta tu empresa o institución a la sociedad?
Michael Porter –wn su ensayo What´s Strategy, que leí en la Universidad y que me parece imprescindible- lleva muchos años hablando de “cadenas de valor”. Es un modelo de pensamiento muy útil para juzgar las entradas y salidas del negocio a través del ciclo de venta, o para juzgar los puntos de unión con los clientes (el customer journey).
Debemos entender, ahora más que nunca, que no vendemos sólo un producto o servicio, sino una experiencia y una idea sobre el mundo y sobre el hombre. Los clientes “compran” experiencias a las que otorgan un valor determinado: entender esto es fundamental para no errar en la propuesta de valor. Y, si reparas en los últimos productos y servicios que has consumido últimamente, verás que sigue ocurriendo en muchas ocasiones.
6 preguntas para conectar con los clientes de forma diferencial
Plantéate estas preguntas para comprenderlo mejor:
- ¿Qué estás ofreciendo que sea único y especial para el cliente? (Esta pregunta es clave, porque si no sabes responderlo tú, ¿cómo crees que lo verán tus públicos?)
- ¿Cuál es tu propuesta de valor?
- ¿Qué ofreces que nadie más pueda imitar?
- ¿De qué manera eres diferente a otras alternativas?
- ¿En qué se diferencia la experiencia de tu marca respecto a otras?
- ¿Qué te hace indispensable?
El resultado de esta ecuación nos conduce a que, suponiendo la calidad del producto o servicio, tu éxito dependerá de la comprensión del contexto, que facilita la percepción sobre tu empresa y el interés en un público determinado, que descubre tu gran valor de forma sostenible en el tiempo. Así la parte intangible de cualquier negocio se convierte en una experiencia memorable en los clientes.
He editado este post sobre cómo conectar con los clientes escuchando este tema
