¿Cómo puede generar confianza una institución?

Hace unas semanas Elena Gutiérrez tuvo el detalle de enviarme su libro «Tendencias emergentes en la comunicación de instituciones» (UOCpress, 2013). En la introducción, que firma junto a Teresa La Porte describe la dificultad actual de las instituciones para comunicarse con su público.

Me ha llamado la atención lo que denominan como «las dinámicas de la confianza», que no es otra cosa que respetar el tradicional pacto de lectura de los medios de comunicación: tú sabes quién soy y a qué me dedico y como tal me lees e interpretas mis palabras.

Ante la crisis de confianza que sufren políticos, empresarios, medios de comunicación, Gutiérrez y La Porte proponen repensar las cuatro fuentes para conseguir el favor o la confianza de la gente:

1. Definir la razón de ser de tu institución. ¿Quién eres  y por qué me debes interesar? El objetivo es crear una expectativa acorde con la realidad de tu institución.

2. Fijar el nivel de eficacia o competencia que te propones conseguir. ¿Cómo te vas a comportar? ¿En qué me puedes ayudar? Si la institución no cumple con ese nivel de exigencia autoimpuesto se produce una crisis de credibilidad.

3. Identificar los factores que influyen en cómo concede o deposita su confianza el público. La confianza surge de la coherencia entre la misión (el punto nº 1) y tu comportamiento (punto nº 2). Pero no es tan sencillo. En ocasiones puede surgir un problema que amplía los factores que influyen en cómo te otorgan la confianza: sucede cuando no se ha explicado correctamente la misión, o cuando distintas circunstancias han alterado la percepción del público sobre qué debe esperar de tu institución. De aquí deriva la necesidad del cuarto punto.

4. Adquirir la capacidad de comunicar correctamente la identidad y el propósito de tu institución. Al final no importa tanto lo que diga tu manual de identidad corporativa como lo que el público perciba; y si no sucede no siempre es porque incumplas tu misión. La buena reputación, concluyen Gutiérrez y La Porte, «debe cultivarse de forma constante, incluso cuando el comportamiento de la organización pueda parecer intachable».

En España el caso de los bancos y Cajas es paradigmático, especialmente de las Cajas, entidades de crédito similar a un banco, pero sin ánimo de lucro y con diferente carácter legislativo y un marcado carácter social.

Publicidad de Bankia: «Empecemos por los principios».

La traición a su misión social -con la crisis inmobiliaria, los escándalos de los políticos que están en sus consejos, etc,- generaron una crisis de confianza que todavía lastran, especialmente Bankia por su tamaño e historia. De ahí que sea tan relevante el anuncio que difundieron hace unos meses: «Bankia. Empecemos por los principios«. Ojalá sea cierto.