Una intoxicación alimentaria en el comedor del colegio; un caso de bullying; críticas despiadadas de un grupo de familias hacia un profesor… Son crisis que un colegio debe resolver también con la comunicación. Pero, ¿cómo detectar, preparar y resolver una crisis de comunicación en redes sociales?
Descarga la presentación ¿Está tu colegio preparado para una crisis de comunicación en redes sociales?
Recientemente participé en School Comms, Effective Communications, una jornada intensiva organizada por el colegio Alegra para tratar en profundidad la comunicación de crisis en instituciones educativas.
En poco más de media hora me referí a los elementos específicos de las redes sociales, pues Yago de la Cierva había explicado previamente los aspectos más generales de la comunicación de crisis (os recomiendo leer su libro Comunicar en aguas turbulentas).
Las crisis en redes sociales, a diferencia de las que únicamente tiene lugar en medios tradicionales, requiere de una rapidez y una precisión mucho mayor. Y, para lograrlo, es preciso tener un equipo preparado, con unas funciones muy claras y unos protocolos ejecutivos que les permitan sortear ágilmente las múltiples trampas que se encontrarán durante una crisis.
Primera pregunta: ¿Dónde está el fuego y por dónde empiezo a apagarlo?
La crisis de comunicación puede ser haberse originado en un medio tradicional y que luego salte a Twitter o Facebook, o viceversa. Y no es lo mismo que la crisis surja en YouTube que en Instagram porque cada red social es un mundo, con sus reglas de juego y su comunidad. Habitualmente es preferible responder en la misma plataforma o red social, como hizo FedEx.
Alerta: escucha los tambores de guerra
La persona encargada de monitorizar las redes sociales debe haber definido los asuntos susceptibles de convertirse en una crisis (sugiero leer el post Issues management o por qué la mejor crisis es la que no llega).
En redes sociales y plataformas online es esencial gestionar con datos y no fiarse de las intuiciones. El Community Manager (CM) debe manejar herramientas de escucha y análisis que le permitan explicar al equipo el estado de la crisis, la tendencia, principales «fuegos» activos, etc. Casi todos los que trabajamos en este campo usamos varias, gratuitas y de pago (aquí tenéis varias de monitorización y análisis).
Evalúa el alcance de la crisis para ver más allá del humo
En algún momento hay que actuar, pero puedes errar por exceso (matar moscas a cañonazos) o por defecto (que hables tarde y mal). ¿Cuál es la severidad de la crisis y a qué públicos de mi colegio afecta? El CM debe capturar información suficiente para la toma de decisiones y proponer así una estrategia, además de responder adecuadamente sin alimentar al trol cuidando las implicaciones legales de su trabajo.
¡Actúa! Hay que apagar el fuego
Tranquilo. Respira. Cuenta hasta diez… y a por ellos. Pero intenta no ir solo: ¿cuentas con amigos que puedan ayudarte a difundir tu posición, responder a los que te acusan o exigen información? Es clave, también porque normalmente ellos tendrán más credibilidad que tu colegio.
Ojo: en redes sociales el cómo importa tanto como el qué: da una respuesta cuidadosa, atenta y empática. Otra sugerencia: imagina que tienes a mucha gente en la puerta de tu colegio gritándote: ¿cuánto tiempo les vas a tener esperando? Es clave manejar las expectativas de tiempo y de resolución.
Hay muchas maneras de afrontar el contenido con el que queremos contestar a la crisis: un vídeo con declaraciones de un directivo en YouTube, un tuit o post fijados, una landing page específica en nuestro sitio web, etc. Pero también recomiendo un trabajo previo de posicionamiento de contenido sobre los conflictos potenciales, porque durante la crisis es complicado posicionar el contenido en las búsquedas de Google por la relevancia que tienen los medios de comunicación digitales.
No te confíes: cuidado con las cenizas
Tengo la experiencia de manejar una crisis de comunicación que se reproduce cíclicamente ¡desde el año… 1997! En función del tipo de crisis, del eco que haya tenido en los medios de comunicación y en los públicos clave, es necesario mantener la vigilancia, informar interna y externamente y demostrar de nuevo que has resuelto el origen de esa crisis, tanto si fue falsa como si cometimos un error. Es preciso tener previsto contenido que atempere ánimos y que refuerce la marca de tu institución en ese aspecto o en otros colaterales.
Os dejo con Yoke Lore y su canción Goodpain
