Las crisis de comunicación son crisis para muchas instituciones porque en no pocas ocasiones, los directores de comunicación se despiertan con sorpresas: encienden el móvil, consultan Twitter y… su empresa está siendo vapuleada por decenas (o millares) de lectores indignados porque los directivos de su empresa o institución han tomado una decisión que va en contra de su buena imagen: ha subido el precio de su producto, o ha despedido de mala manera a un empleado… o lo que sea. Tiene una crisis de comunicación.
La primera reacción es de enfado: el directivo del área que ha provocado la crisis de comunicación no le avisó, ni tampoco se ha preocupado por las consecuencias impopulares que tendría en la opinión pública.
Esta situación que acabo de describir genéricamente no es rara. Y es que el dircom puede trabajar en proyectar una buena imagen de su empresa, pero al final una decisión de marketing o del departamento de recursos humanos puede echar por tierra toda su labor.
¿Cómo gestionar crisis de comunicación inesperadas?
1. Apagar el fuego
Por lealtad con la compañía el dircom tiene que defenderla (salvo que se haya cometido un error, en cuyo caso debe disculparse y el portavoz debe asumir la responsabilidad ante la sociedad).
En caso de que la medida adoptada sea impopular pero legítima, el dircom debe articular una explicación que la opinión pública acepte como comprensible, aunque no la comparta. P.ej.: «Hemos tenido que rescindir el contrato de x, para salvar los empleos de y+z y no repercutir las pérdidas en un aumento del precio de nuestro producto»; además de minimizar los aspectos negativos de la decisión (p.ej. que la expulsión de los empleados fue precipitada y unilateral). A este ejercicio se le denomina «construir puentes«.
2. Proponer e implantar un protocolo contra futuras crisis
Una vez que el fuego se ha apagado (bien porque ha arrasado con todo, bien porque se consiguió cortar a tiempo), el dircom debe realizar un ejercicio pedagógico con los directivos: mostrar el impacto de la medida en la opinión pública y, en paralelo, escenificar cómo se podría haber evitado esa crisis siguiendo un protocolo de actuación que tenga en cuenta al departamento de Comunicación.
No se puede pretender que todos los directivos adquieran la sensibilidad para valorar la comunicación, pero la pedagogía forma parte del «contrato» del dircom. Una buena práctica es diseñar hipotéticas portadas de periódicos, con titulares y fotos, para advertir de las consecuencias de una u otra opción empresarial; o mostrarles casos similares y su desarrollo en las redes sociales. Porque al final, los directivos tienen que «ver» el impacto de sus acciones.
El director de comunicación debe mostrar internamente que, si es informado previamente, los beneficios para el directivo del área afectada serán mayores, o que se reducirá el riesgo de que la decisión se convierta en un fracaso para él.
Otra buena práctica es simular una crisis -al igual que en las empresas hay simulacros de incendios, para comprobar que funcionan los protocolos.
