Bambi es el protagonista de la película animada de 1942 de Disney del mismo nombre. Algunos piensan que es una película dulce… pero su madre muere por el disparo de un cazador. Una tragedia. Algo similar sucede a algunas personas cuando de repente la vida apacible de su empresa o institución sufre una crisis de comunicación por un ataque en la prensa, la radio o la televisión.
En alguna ocasión me ha tocado asesorar a alguna persona o empresa que se ha visto envuelta en una polémica por un ataque en medios de comunicación, y sobre la que se ha establecido un estereotipo en muy pocos días. Y acuden con pánico, desconcertados y asustados por el inesperado tsunami que se les ha venido encima.
Para poder revertir una desinformación o una campaña de imagen que consideramos injusta, es preciso entender cómo se crea y toma forma. Además, ocurre con frecuencia que existen intereses entre bambalinas: o porque el medio de comunicación tiene una postura diametralmente opuesta al atacado, o porque las fuentes de información pretenden hacerle daño.
8 pasos de una polémica en un medio de comunicación
Día 1. Se crea el relato contra tu institución
1. El medio de comunicación da por supuesto una información -sin pedir opinión a la parte acusada-, incluso aunque no haya sucedido todavía. Esto ocurre en ocasiones: el medio de comunicación o la fuente supone que puede acontecer y, antes de que ocurra, predispone al público a su favor.
2. Definir posiciones propias… y las del contrario. Busca una voz que tenga autoridad en ese campo, alguien que denuncie una práctica «inadmisible». Al mismo tiempo enmarca al oponente para que la batalla se libre en un campo favorable a sus intereses o al relato que ha construido.
3. Desde una posición de garantista moral o victimista exigir la reacción que debería tener el oponente. Y hacerlo en nombre de una supuesta gran mayoría social.
Día 2. Alarma social y demonización
4. Crear alarma social. Antes de que la persona o compañía entienda que tiene un problema de opinión pública, el medio de comunicación amplía la denuncia con nuevos datos y declaraciones.
5. El medio de comunicación quiere que los lectores perciban la magnitud del problema, ampliando el número y la importancia de las denuncias, con los actores apropiados, todos ellos de la misma cuerda política o social:
- Afectados (reales o imaginarios, presentes o futuros).
- Colectivos sociales: es importante para el medio magnificar su base social y su misión.
- Asociaciones profesionales: sanitarias, judiciales, empresariales, policiales, lo que sea…
6. Acompañar y apoyar la noticia o la «no noticia» con documentación del pasado que corrobora su posición y demoniza al contrario.
Día 3. Eco en otros medios de comunicación y posible defensa
7. El propósito habitual del medio de comunicación es que su denuncia tenga eco en otros medios. Si pertenece a un grupo de comunicación con radio y TV es muy probable que el segundo día ya lo hayan replicado; pero para adquirir una mayor legitimidad necesitan que otros medios de comunicación se hagan eco.
8. Por fin permiten que te defiendas. Mantienes una conversación telefónica o responden a un correo electrónico con el periodista, y lo que pensabas que iba a ser un titular con tus declaraciones… termina en el último párrafo, recortado (cuando no manipulado).
* Alguno, al leer esto, se puede quedar perplejo: ¿dónde queda la obligación de ofrecer la versión de las dos partes afectadas?, los periodistas ¿no deben contrastar los datos? Lo siento, pero como decía un amigo, «el mundo no es Bambi». Prueba a aplicar los ocho puntos a alguna polémica que se publique en los medios de comunicación y verás que no exagero mucho.
