En este artículo sobre estrategias de comunicación corporativa quiero ayudar a instituciones (sobre todo educativas) y empresas dejar de hablar solo de sí mismas y a diseñar una estrategia de comunicación que mantenga la conexión y evite el desinterés. ¿Cómo? Segmentando a la audiencia según su actitud para decidir, en consecuencia, qué papel deben adoptar y qué tipo de contenidos generar para mantener la conexión y el interés con un número suficiente de personas.
El problema de la comunicación corporativa hoy: conexión e interés
Un error habitual de la comunicación corporativa de las instituciones y empresas es hablar de sí mismas pensando que son muy interesantes y que todo el mundo está pendiente de ellas. Generan contenido en sus páginas web y lo difunden en redes sociales, envían boletines y… se sorprenden cuando cosechan un silencio con un eco terrible.
¿Por qué van a leerte/verte/escucharte? Es una pregunta que suele formular a mis clientes de Rommel&Montgomery, muchos de ellos instituciones educativas que quieren atraer a nuevos alumnos y difundir su estilo educativo.
Hoy la cantidad de generadores de contenido, de «pedidores de atención» es incalculable: medios de comunicación, creadores de contenido, todo tipo de negocios. Y lo hacen en un arco de plataformas digitales inabarcable. Es decir, que para que alguien te preste atención… tienes que superar a un número enorme de competidores. Con este panorama, ¿es posible lograr su atención y mantener la conexión?
El fin de la era del tráfico en las estrategias de comunicación corporativa
Tengo una buena noticia. Hace unos días leí en un boletín que había terminado la era del tráfico. Unos años en los que solo valía atraer al mayor número posible de usuarios a tu página web, canal de YouTube o aumentar el número de seguidores en tus redes sociales.
Ahora se trata de lograr que los usuarios que han entrado en tu embudo mantengan la conexión y el interés, albergando espacios para que las personas interactúen de una manera real y más significativa (lo cuento en un post de Linkedin). Es una buena noticia porque si tu identidad, actividad, servicio o producto aporta soluciones para una necesidad o facilita alcanzar una aspiración, tendrás un público que querrá escucharte, hablarte, y en muchos casos «comprarte». Porque serás relevante, querrán que existas y te otorgarán su tiempo, interés y aprecio.
Cómo iniciar una conexión y mantener el interés en comunicación corporativa
Esto me reafirma en la idea de que para intentar comenzar la conversación con alguien tienes que partir de su posición respecto a ti, a tu servicio o producto. ¿Quién eres para ellos? ¿Qué hay de ti que les pueda interesar o qué les puedes aportar? Analiza los puntos de partida de una relación humana. Para este articulo las resumo en cuatro: admiración, interés, necesidad y curiosidad. Estas actitudes acotan el tono de la relación, el contenido que quieren recibir, la frecuencia de las interacciones e incluso el canal y el formato. Esto te ocurre con cualquier empresa y con cualquier persona, ¿verdad?
Por cierto, un elemento transversal que condiciona mucho la interacción es la legitimidad que tengas por la percepción del usuario o posible cliente. Igual que es ridículo que una persona mayor utilice el 6-7, la gente te otorga legitimidad para hablar de un tema si considera que estás capacitado o no has incurrido en algo que reduzca tu autoridad.
Cómo diseñar estrategias de comunicación corporativa eficaz
Hace años Fernando Ruiz Antón me enseñó un sistema para orientar la comunicación según la intencionalidad del receptor (admiración, interés, necesidad y curiosidad). Es la «matriz de contenidos«, que desde entonces utilizamos en Roymo, y que se despliega en un plan mensual de contenidos y unos indicadores de interacción y alcance.
Pero volvamos las actitudes de las personas ante tu institución. Acertar es esencial porque el error se paga con la desconexión y el desinterés.
Admiración: cuando la comunicación corporativa se apoya en la reputación
Por tu historia o por tu actividad has generado una corriente de simpatía e incluso de fascinación. El tono de la relación será de admiración, tendrán ganas de escucharte cuando te dé la gana comunicar algo, y con tal de que no sea excesivo estarán dispuestos a prestarte atención.
Piensa en tu actitud ante anuncios o noticias de empresas como Patagonia, o instituciones como la Cruz Roja. En el caso de tu institución es posible que alguna persona, área o iniciativa que susciten esta admiración. Aprovéchalo para asociarlo con otros aspectos, o para compartir mensajes colaterales menos conocidos por ellos.
Analiza qué usuarios se quedan contigo y qué hacen con tu contenido, qué más les puedes ofrecer y cómo llevarles a la siguiente etapa del embudo de ventas. Esto lo han entendido muy bien algunos podcasters, como Goalhanger, que han generado una comunidad muy fiel de seguidores, para quienes han creado productos de membresía con contenido que les han pedido.
Interés: responder bien para consolidar la relación comunicativa
Algo de lo que eres o tienes impulsa al usuario a querer saber más de ti o de lo que ofreces. Bien porque está buscando algo similar o porque tu mensaje ha conectado con una aspiración o una necesidad. La clave aquí es que el usuario te va a solicitar más información y por tanto te da la oportunidad de interactuar con él. Para que el interés no decaiga tu obligación es responder cuando te pregunte. Si te demoras… lo pierdes porque quizá ha manifestado su interés a otros.
Que tenga interés no quiere decir que sea cautivo. Utiliza primero el canal por el que ha conectado contigo y luego llévale al más adecuado para que «compre» tu producto o servicio. En cuanto a la frecuencia cabe preguntárselo o probar con un número de mensajes bien repartidos en el tiempo, con llamadas a la acción (CTA) pensadas. Si reacciona su interés se mantiene o incluso se incrementa. Si no… haz algo rápido antes de que se vaya.
Necesidad: eficacia y experiencia en la comunicación corporativa
Quiero algo tuyo pero no necesariamente te quiere a ti. El caso más paradigmático es Ryanair, una empresa cuyos usuarios odian y utilizan al mismo tiempo. ¿Por qué? Tiene precios baratos. Punto. Seguro que tú no sitúas en ese extremo con tus clientes o usuarios, pero no viene mal caer no confundir necesidad con admiración o interés.
En este caso te sugiero que cultives la eficacia y que aproveches ese momento para que el cliente vea que no solo le sirves para cubrir esa necesidad sino para algo más. ¿Cómo hacerlo? Destaca por el cómo entregas el servicio o producto: eficiencia, amabilidad, empatía, etc., y si ves que hay reacción aprovecha para intentar atraerle con otro producto o con un buen mensaje que te haga significativo para él.
El tono, por tanto, es educado y formal en primer término, con la periodicidad y canal elegido por el cliente. Posteriormente, si nos ha valorado positivamente, puedes iniciar la interacción con mucho tiento.
Curiosidad: la puerta de entrada a la relación comunicativa
Para el usuario no eres importante, pero le suscitas curiosidad. Porque sabes mucho de algo, por el modo en que tratas un asunto, etc. El caso es que te mira y te pide que confirmes o amplíes, expliques o detalles eso que le ha causado curiosidad.
La actitud es favorable y esa persona solicita que interactúes con él o simplemente te observar. El tono debe ser acorde, ofrecer lo que nos pide en ese momento y… ahí es donde puedes profundizar o preguntarle si también querría que le hablaras de otro tema relacionado.
La frecuencia depende de si acepta la invitación y en qué términos. Puedes proponerle el canal e incluso el formato con que le gustaría recibir la información. En el caso de que no quiera es preferible dejarle marchar, y esperar a que vuelva.
En el caso de una institución educativa puede ser que ha escuchado que tienes un proyecto pedagógico o unos resultados académicos excelentes, o que tus alumnos son muy educados. Mira tu página web, fisgonea y… si consigues mantener su atención con tu contenido probablemente solicitará información o acudirá a una entrevista.
Lógicamente lo ideal es tener admiradores e interesados y unos cuantos necesitados. Pero con todos ellos debes acertar con tu «papel» y actuar coherentemente, para intentar alargar y profundizar la interacción.
La matriz de contenidos como herramienta de estrategia de comunicación corporativa
A la hora de generar contenido es muy útil pensar en que su destinatario es uno de los cuatro. De hecho Google detecta la intencionalidad de los usuarios. Aquí es donde entra la matriz de contenidos (lo explico más en el enlace), que es un sistema de trabajo con el que reflexionas sobre el contenido que refleja el propósito del usuario y su relación contigo.
En esa matriz el propósito puede ser transaccional (quiere algo y está dispuesto a comprarlo) o informativo (quiere saber); la relación divide al usuario en si te conoce (marca) o no. La matriz clasifica esos artículos o páginas, vídeos u otro tipo de contenidos, de manera que logremos satisfacer la demanda del usuario. Y luego empleamos algunas técnicas para mantener la conexión y el interés, por ejemplo, enlazando a otros contenidos similares, u ofreciéndole alguna actividad relacionada.
Quizá lo que admire, atraiga o necesite el usuario no sea lo principal de tu institución, pero es la puerta de entrada para que se siente en el salón de tu casa y puedas comenzar una conversación que ojalá perdure y llegue a lo central que quieres ofrecerle.
Si tienes interés o curiosidad, si lo necesitas o admiras este tipo de organización de la comunicación, te sugiero que leas este artículo, en el que Carlos J. Campo, un viejo conocido., que explica todo con mucha más profundidad.
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Algo de música indie para leer el artículo…
