Sigo el trabajo de Marieta Jaureguizar desde hace tiempo -aunque nos conocimos recientemente-. Ella es dircom de PONS, una firma de abogados especializada en el asesoramiento y defensa de los derechos de propiedad industrial e intelectual. A pesar de ser una empresa veterana en su sector, no es conocida por la gente de la calle.
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El otro día Marieta enlazaba en un tuit un artículo que me ha servido para escribir este post. Se titulaba: «Chefs españoles: gurús de comunicación que sacan máximo partido a sus marcas personales«. ¿Qué pinta una firma de abogados hablando de cocineros? Pues es el clásico ejemplo de una buena planificación de relación con los medios de comunicación.
Cuando no eres Coca Cola, ni el Real Madrid, ni una empresa para el gran público, y tienes necesidad de adquirir una mayor notoriedad entre tu público -porque estás ofreciendo un nuevo servicio, p.ej.-, es necesario elaborar un plan de relaciones con los medios de comunicación y bloggers.
8 pasos para un plan de relaciones con los medios de comunicación
A mí me sirve establecer una serie de pasos, que ejemplifico con el artículo de Pons en Top Comunicación:
1. Calendario Perpetuo
Hay que prever los eventos propios, los eventos del sector y la actualidad. En este caso PONS Patentes y Marcas y PONS Deporte y Entretenimiento aprovecharon el tirón mediático de los Chefs, que están tan de moda por los programas de Televisión (TopChef, MasterChef, etc.).
2. Crea una Agenda de experto de tu empresa
Los dircom deben tener una agenda de expertos de la compañía y conocer sus temas y el formato en el que pueden expresarse mejor (radio, televisión, escritura). A su vez hay que conocer en qué formato tiene una mayor repercusión el tema del que hablan sus expertos.
En la noticia que estoy utilizando como ejemplo son Nuria Marcos y Javier Sánchez, Consultores de Pons, los que firman el artículo.
3. Publicación propia/Brand journalism
Para llegar de forma directa a nuestro público las compañías tienen revistas corporativas, y unos canales con los que llegan a la gente (Youtube, blog corporativo, etc.).
Según el interés que suscite el tema y el público al que se puede llegar puede ser una buena elección publicarlo en una publicación propia. A esto se le ha dado el nombre, con mayor o menor propiedad, de brand journalism.
4. Publicación conjunta con un tercero
En ocasiones puede tener más fuerza que nuestro mensaje sea difundido por un socio, por su reputación o notoriedad. Hay marcas que utilizan a famosos –publicity-, o que organizan un evento con un tercero que lleva la voz cantante. En este caso hay que asegurar que se haga mención de nuestra compañía.
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5. Medio de comunicación
Cuando se tiene claro qué relevancia e interés tiene lo que queremos difundir, hay que procurar seleccionar el medio de comunicación más adecuado: porque coincidimos en el interés por ese tema, o por su difusión y formato, etc.
El artículo sobre la marca personal de los chefs españoles se publica en Top Comunicación de forma apropiada.
6. Periodista/Blogger
Los dircom saben perfectamente que los periodistas o bloggers de su sector se cuentan con los dedos de una mano. No hay tantos… y es bueno mantener una relación fluida y cercana, honrada y bidireccional.
Antes de enviar una nota de prensa o de ponerse en contacto con uno de ellos hay que comprobar el grado de relación, qué enfoque le interesa y cuáles han sido sus últimas publicaciones (para no repetir el tema o enfoque, etc.).
7 y 8. Objetivo y Medición
Para que el plan de relación con los medios de comunicación tenga sentido y sea eficaz para la empresa hay que establecer qué queremos conseguir con cada acción y cómo vamos a evaluarlo. Tanto el objetivo como su medición deben ser mensurables de forma concreta. Ya sé que todavía hay compañías en las que el dircom tiene que «conseguir» una columna en Expansión -en el periódico en papel, claro-, para que su jefe se quede tranquilo. La vida es así…
