Una manera diferente de ser diferente… y relevante

¿Cómo comunico mejor mi colegio? ¿Cuál es mi relato corporativo? Es una pregunta habitual que surge en la labor de consultoría de marketing educativo. Las instituciones educativas se han puesto las pilas y ahora muchas hacen campañas publicitarias y cuentan con un departamento de comunicación.

Varias veces he sugerido realizar un ejercicio. Consiste en «pasearse» por la página web y las redes sociales de varios colegios y descubrir las diferencias. ¿Resultado? Apenas hay diferencias o contraste entre ellos. Todas hablan del bilingüismo, de la calidad educativa, del diploma americano y de la atención personalizada… Conclusión: no logras ser único y relevante ante los ojos de unos padres que están valorando matricular a su hijo en tu colegio.

¿Cómo puedes mostrar la diferencia y lograr que tu mensaje conquiste a tus potenciales clientes?

Pienso que toda empresa debe dar un primer paso en su relato corporativo, que consiste en explicar bien qué hace. En el caso de los colegios y del resto de instituciones educativas, relatar su producto (los proyectos pedagógicos en las diferentes etapas educativas) y detallar sus servicios (comedor, gabinete psicopedagógico, rutas de autobús, actividades extraescolares, etc.).

El problema es cuando se quedan aquí. Porque los conceptos se vuelven manidos aunque la realidad no sea la misma, basta pensar en que todos los colegios dicen que son bilingües y sus resultados lo desmienten…

La clave es pasar del qué al cómo y al por qué. Es lo que Simon Sinek describe en su Golden circle (El círculo dorado). En el cómo se pueden valorar, entre otras cosas, los procesos que se han empleado para desarrollar una metodología y el trabajo de las personas de la institución.

Y aquí se vislumbra la diferencia, el contraste con otros colegios. Como expliqué en otro post, el proceso es «la prueba del algodón» y el quid del relato corporativo.

Además el cómo permite que se vea a las personas de la institución y se aprecia mejor la calidad humana y profesional. Es lo que en otro artículo detallé como Brand storytelling.

Pero, ¿cómo se pone en marcha el relato corporativo? Además de los aspectos narrativos o técnicos, pienso que hay que seleccionar un tema que sea relevante para tu audiencia -bien porque preocupe, como el bullying, bien porque ilusione-, tener un resultado o un buen proyecto para hablar de ese tema -legitimidad y credibilidad-, y contarlo de manera que no busques simplemente destacar de forma autorreferencial sino que suponga una aportación para la audiencia, es decir, que aprendan algo útil para sus vidas. Esta es la clave del relato corporativo y es lo que me sucedió con el caso que os voy a contar ahora.

Un caso: Finlandia o el secreto de por qué son los primeros en comprensión lectora

Hace unos días vi un vídeo de Xavier Melgarejo. Fue un psicólogo y pedagogo -durante muchos años director de un colegio en Barcelona- que se especializó en el sistema educativo finlandés.

En el vídeo desentrañaba los secretos de algo bien conocido por todos: Finlandia era el país con mayor comprensión lectora. Pero, ¿cómo había logrado este país un sistema educativo en el que sus alumnos eran los que más rápidamente adquirían esta competencia?

Fijaos en la sucesión de elementos del vídeo que atrajeron mi atención y que me parecen un paradigma de un buen relato corporativo sobre el cómo y el por qué de una institución educativa. Pero primero mira el vídeo.

1. Afirmación conocida de un resultado que todos admiramos: Finlandia es líder en comprensión lectora (así se reconoce en los informes PISA de la OCDE).
2. Plantear un misterio o una curiosidad: ¿por qué en Finlandia y no en los países de su entorno? Al menos en España sabemos que estamos lejos, con un fracaso escolar grande, con una inversión pública mucho menor, pero ¿qué ocurre con Dinamarca o Suecia? ¿No deberían tener los mismos resultados que Finlandia?
3. Dato llamativo y aparentemente contradictorio con nuestra lógica o marco conceptual: en Finlandia no comienzan el proceso de lectura hasta… ¡los 7 años! ¿Cómo pueden ser los primeros, cuando cumplen 9 años, si en España empezamos a enseñarles a comprender la lengua con un año? Esta afirmación produce una gran curiosidad y ganas de entender el método finlandés.
4. Xavier Melgarejo frota entonces la lámpara y relata su estudio comparativo con el que muestra tres razones que explica estableciendo su correspondiente paralelismo con la situación nacional.
5. El secreto está desvelado: consiste en la interrelación de la familia, la escuela y las estructuras socioculturales del país. Fantástico.
6. Ahora comprendemos los motivos por los que Finlandia ha logrado que sus alumnos sean los primeros del mundo en comprensión lectora. Y surgen entonces algunos pensamientos en los espectadores: ¿podríamos imitarles progresivamente?, ¿de qué manera comenzamos a trabajar la comprensión lectora como los finlandeses?

Antes de que te pongas a pensar en proyectos, fíjate en el interés que te ha despertado el vídeo de Xavier, y el significado que tiene ahora la afirmación de que Finlandia es el país con mayor comprensión lectora. Ahora hay un relato corporativo (en este caso, un relato «nacional») con el que se muestra el cómo y se advierte mejor el contraste con el resto de países, al menos los que uno conoce. Surge una admiración por el país, por sus profesores, por los padres que leen e incluso por quien decidió subtitular los dibujos animados y fomentar el uso de las bibliotecas.

El relato corporativo ha generado diferenciación, contraste y volumen (la afirmación resuena mucho más). Se ha creado un relato relevante.

Un ejercicio de relato corporativo para que cuentes el cómo y el por qué

1. Selecciona algún proyecto de tu colegio o de tu institución que esté resolviendo algún problema o reto que socialmente esté en el candelero. Bien de aprendizajes en algún colectivo, bien de comportamiento o de adquisición de competencias.
2. Documenta el proceso que habéis seguido para trabajarlo y su fundamentación pedagógica. Sitúa a las personas que lo han llevado a cabo y describe cómo lo han trabajado. No ocultes, al revés, las dificultades que han tenido que sortear e incluso los retrocesos que tuvieron en algún momento. Por último, recopila los resultados y algunas historias personas que sirvan de inspiración por lo sorprendente del personaje o por otros motivos.
3. En 1994, la editorial Harper Collins publicó un libro que se convertiría en lectura de cabecera para todo aquel que quisiera entender la relación entre los negocios y sus clientes: ‘Las 22 leyes inmutables del marketing’. Te animo a que escojas alguna de ellas o varias para tu relato (las tienes aquí). A mí me sirven para orientar el relato y escoger el tono y el marco conceptual: cuento este proceso porque hemos sido los primeros en lograrlo, o porque nadie lo esperaba, o por la competición que hubo con otra institución, etc.
4. Este proceso te ayudará a poner en palabras algo de tus «por qué», es decir, los motivos que te impulsaron a derrochar energía en ese proyecto. Por ejemplo, que fuisteis conscientes de un problema y quisisteis ofrecer una solución a las familias porque en vuestro colegio no podíais permitir que cristalizara ese asunto.
5. Ahora comienza el proceso comunicativo. Una vez que tienes la historia hay que elegir a los narradores. En el caso del vídeo de Finlandia, Xavier tiene toda la autoridad y además carece de «interés partidista»: lleva muchos años de investigación, lo hace por el puro interés de mejorar la situación en nuestro país, y lo cuenta para que todos aprendamos. En tu caso, valora si tienes credibilidad o si debes apoyarte en algún narrador externo con más autoridad o que es más conocido que tú (el motivo lo explico en este post).
6. Ahora que tienes a los protagonistas, se trata de valorar la historia que vamos a contar y el formato en que vamos a hacerlo. Desde hace años algunas empresas han desarrollado el Brand storytelling (atentos a esta tabla de excel con decenas de ejemplos), que es la creación de narrativas en torno a la historia de una marca y su identidad. Utiliza principios y técnicas de narración para conectarse emocionalmente con los consumidores. Muchas de ellas han producido películas, documentales o series. Me parece que son formatos que, adaptados a la capacidad de tu institución, son fantásticos para contar de una forma atractiva el qué, el cómo y el por qué: tu golden circle.