Portada del libro «Marcas que sueñan»

Xavier Oliver tiene un nombre propio en la historia de la publicidad española. Ha presidido BBDO España (1974-2007) y ha sido miembro del consejo de BBDO Worlwide. Desde 1991, ejerce como profesor del IESE y de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. 


Acaba de publicar «Marcas que sueñan» junto a Elisenda Serra Masip. El libro todavía no lo he leído, pero he «comprado» su discurso nada más escucharle en el vídeo promocional.

Su propuesta para que una marca tenga valor es que los directivos sea capaces de «soñar» -proyectar la empresa a varios años- y se definan con esta pregunta, que puede parece utópica: ¿Cómo puede ser nuestro mundo dentro de diez años?, pues es la mejor manera de definirse.

Oliver añade otra pregunta, que complementa a la primera: ¿cómo quiero que me vean?, ¿qué es lo que me gustaría que la gente dijese de nosotros? Así, concluye, es posible definir la estrategia de marketing y comunicación. 

El libro pivota sobre dos pilares: la teoría de los valores y la teoría de la piedra en el lago. 

Teoría de los valores: hoy en día, la competencia en cuanto al producto es enorme y se demuestra que es  difícil sobrevivir únicamente por el producto. La diferenciación se encuentra, en gran medida, en la relación que tienes con tus públicos, una relación que debe ser capaz de suscitar emociones; o bien en tener una ideología -un propósito que va más allá de la propia empresa-.

Con la teoría de la piedra en el lago, Xavier Oliver describe las ondas concéntricas que ejercen los stakeholders -los diferentes públicos internos y externos de una compañía-: cuanto mayor sea el convencimiento de lograr un objetivo más sencillo será que esa influencia llegue a la orilla de los consumidores.

Una buena reseña de su libro en el blog de C4E, de mi amigo Quico Pérez Latre.