Cómo utilizar TikTok en los colegios como herramienta de marketing educativo

¿Qué es TikTok y qué relación tiene con el mundo educativo?

TikTok es una red social de origen chino para compartir videos cortos y en formato vertical propiedad de la empresa china ByteDance.​ La plataforma se utiliza para hacer una variedad de videos de formato corto y vertical, desde géneros como danza, comedia, educación, etc.

El crecimiento de TikTok es enorme. Según esta publicación de 2022, en España, TikTok cuenta con 8.8 millones de usuarios activos, de los cuales el 41 % de los usuarios tienen entre 16 y 25 años. Los usuarios de habla hispana pasan conectados a la aplicación alrededor de 43 minutos diarios y se conectan en torno a 7 veces al día. Casi nada.

¿Tiene sentido que un colegio tenga cuenta en TikTok?

Recientemente, por mi trabajo en Rommel & Montgomery -una consultora especializada en comunicación y marketing educativo-, varios colegios me han planteado la posibilidad de abrir una cuenta en esta plataforma.

Comencemos con los inconvenientes y los riesgos. TikTok es una plataforma sobre la que existen bastantes polémicas y controversias: sobre la privacidad, la falta de seguridad, el exceso de tiempo dedicado por los jóvenes, su contenido frívolo, etc. El medio es el mensaje y por tanto la reputación del centro educativo también se puede ver afectada por tener un perfil público en esta red social. TikTok permite alcanzar a audiencias más jóvenes, pero hay que tener cuidado con su uso, ya que la línea entre mostrarse como una institución moderna a terminar viéndose poco seria es muy delgada. 

¿Y qué puede tener TikTok como positivo? En una reciente publicación corporativa, TikTok como herramienta clave para impulsar las empresas educativas, se afirma que «las marcas del sector educativo pueden encontrar en la plataforma un canal en el que conectar con su audiencia y compartir sus conocimientos de forma original y diferente«. Aseguran que el 94 % de los usuarios dicen haber aprendido algo, y que el hashtag que acoge más videos educacionales de todas las temáticas es #AprendeConTikTok, que ya acumula más de 14 mil millones de visualizaciones.

Para mí, aunque comparto algunas reticencias sobre la conveniencia de que un colegio esté en TikTok, me sirve mucho ver cómo trabaja el Museo del Prado en esta plataforma.

Elige el público y el objetivo en tu cuenta de TikTok del colegio

En un post que escribí hace tiempo, Cómo puede ser diferente (y eficaz) un colegio en redes sociales, os proponía tres objetivos que una institución educativa puede alcanzar con su comunicación en redes sociales: mejorar su reputación (y la de sus profesores), atraer a nuevas familias, y proporcionar contenidos educativos online como un servicio para todos los usuarios.

En el caso de que un colegio abra un perfil, la selección de temas dependerá del público con el que pretenda interactuar, ya que no es lo mismo dirigirse a padres de familia (les puede interesar un contenido educativo amplio y práctico) que a los estudiantes (en el ámbito de aprendizaje consumen más tips o hacks). 

¿Qué tipos de contenidos puede un colegio publicar en TikTok para hacer promoción y mejorar la comunicación?

TikTok ha dejado de ser una plataforma solo de adolescentes. Según Rebold, en 2022 los usuarios menores de 18 años son el 28 % del total. Los de 19 a 29 años son el 35 %. Un 18 % de los usuarios con perfil en esta plataforma de vídeos cortos tienen entre 30 y 39 años; y el 19 % tiene más de 39 años. Es decir, ya hay padres en TikTok.

Apenas existen cuentas interesantes de colegios, pero ya hay un montón de profesores y educadores en esta plataforma.

Pienso que un colegio puede publicar vídeos -y agruparlos en listas-, de diferentes tipos. Sugiero algunas listas en las que se podría hablar de:

1. Hijos sanos: vídeos con ideas, claves o trucos para mejorar psicomotricidad o el lenguaje, juegos variados y consejos de alimentación, entre otras materias. Centrado en los padres de alumnos de infantil.
2. #AprendeConTikTok: vídeos de profesores que explican cómo aprender un asunto concretísimo de su materia: inglés, física, sintaxis, deporte, etc. O vídeos sobre proyectos educativos innovadores que se expliquen desde el punto de vista de lo que puede aprender quien lo vea. E incluso técnicas de estudio adecuadas para diferentes materias. Esto aumentará el prestigio y dará visibilidad al profesorado. Esta lista la centraría para padres de educación primaria y secundaria y alumnos interesados.
3. Mejora el mundo: vídeos cortos sobre relaciones sanas vs bullying, servicio a la comunidad o ayuda social. Estos vídeos pueden estar protagonizados por alumnos mayores (+16 años), que también pueden hacer críticas de libros, ofrecer consejos sobre aprendizajes, afrontar challenges o dúos musicales, deportivos, etc., con cuentas de prestigio o relevantes. 
4. Vida en el colegio: vídeos cortos de espacios educativos y de las instalaciones. Vídeos de eventos, de fiestas del colegio, etc. O de cómo se trabaja en los departamentos, las cocinas, mantenimiento,. Las instituciones que muestran la trastienda de cómo trabajan son capaces de mostrar el alma del colegio y es sencillo que se advierta la diferencia respecto a otras instituciones educativas. Esta lista puede ayudar al servicio de admisiones y ser útil para atraer a nuevas familias.
5. Un colegio global: vídeos de viajes al extranjero, proyectos con otros colegios… También puede haber vídeos en los que los alumnos cuenten un libro o un trabajo que han realizado («x cosas que han aprendido de…»). Aquí caben más challenges o dúos.
6. Alumni por el mundo. Historias de antiguos alumnos que motiven con sus vídeos en los que cuentan algo de sus estudios universitarios en otro país, o un proyecto de investigación en el que participan, o cómo están desarrollando su vida profesional.

Ventajas de TikTok para lograr los objetivos de un colegio

El mayor desafío de los vídeos de TikTok es el poco tiempo que tenemos para atraer la atención de un usuario, pero si conocemos las técnicas y editamos buen contenido podemos aprovechar las ventajas de esta plataforma, que resumo así:

1. Gran difusión de los contenidos (al menos por ahora). En los últimos meses el alcance orgánico de Instagram está bajando mucho y en cambio el alcance del contenido en TikTok es muy grande.
2. Posibilidad de llegar a padres jóvenes y alumnos mayores que se estén planteando elegir colegio.
3. Proyección de los profesores (ha crecido el número de cuentas educativas y pueden alcanzar una gran notoriedad). 
4. Branding del colegio con audiencias más jóvenes. Puedes llegar a nuevas audiencias, amigos de tus alumnos e incluso familias cercanas de las que ya vienen a tu colegio.
5. El contenido educativo se vuelve más interactivo, con una imagen de modelo innovador. El formato atractivo y entretenido de tu colegio te permitirá transmitir los valores de una manera diferente.
6. Aprovechar las posibilidades publicitarias en TikTok for Business.

¿Cómo llevar una cuenta de TikTok de un colegio de manera profesional?

Cada plataforma, cada red social, tiene su estilo propio. Unos códigos culturales. Aquí el vídeo debe editarse con secuencias cortas, montaje ágil, mostrando un texto explicativo o que contextualice lo que se muestra en la imagen. En Instagram no es tan necesario porque en los post se cuenta con un espacio grande para escribir.

Antes de comenzar se debe planificar el tipo de contenido, la frecuencia con que se va a publicar y monitorizar habitualmente para responder a los comentarios. Lo ideal es integrar en un calendario las publicaciones en las redes sociales en las que tenga presencia el colegio, de manera que un mismo contenido se pueda difundir -personalizando lo que haga falta- en varias plataformas.

Con los colegios que me han planteado este proyecto les he hablado de que, más allá de esta plataforma, tienen que editar los vídeos habitualmente en formato vertical. De esta manera un mismo contenido, con algunos retoques en la edición, se puede utilizar como Short en YouTube (tienen un alcance impresionante y un rendimiento espectacular), y como Reels en Instagram.

Los vídeos horizontales se pueden dejar para vídeos corporativos o en los que se pretende relatar algo con más sustancia.

Mejorar el guion de los vídeos y adecuarlos al tiempo de las plataformas. En el caso de que editemos vídeos verticales que queramos utilizar en TikTok, YouTube Short y en Instagram como Reel, deben durar más de 15” y menos de 60”, en la medida de las posibilidades, aunque algunas temáticas exigirán mayor tiempo (pero ya no podrán ser shorts).

Esto nos obliga a pensar muy bien en cómo contar las cosas. Plantéate cuál es el beneficio que obtendrá un usuario -unos padres o unos alumnos mayores-, o el problema que vas a resolverles y vete directo al grano. Utiliza estructuras de la oratoria y técnicas de la comunicación, intenta grabar con calidad y ritmo, y aprende de las mejores cuentas que encuentres.

Con el tiempo y la experiencia, habrá que evaluar las ventajas y los inconvenientes de la actividad de una cuenta corporativa de un colegio en esta red, y si ha servido para mejorar la promoción y la reputación del centro educativo.