Lo hemos conseguido. No hay mesa redonda en la que no se mencione el mantra de que las empresas deben ser más transparentes. Así. Con punto y seguido en el mejor de los casos o punto y aparte habitualmente. Pero, ¿sabemos realmente en qué consiste la comunicación transparente y qué objetivo tiene?
En otro post ya mencioné la entrevista en la que David Martínez renegaba de la transparencia en aras de una “sana translucidez”. Porque mucho me temo que se nos llena la boca de reclamaciones y luego no somos capaces de ponerlas en práctica. Todos estamos de acuerdo en que la transparencia no es abrir la puerta de tu casa a cualquier desconocido, ni contar tu historia en el metro con un altavoz.
¿En qué consiste la transparencia en el ámbito de la comunicación?
Creo que para empezar merece la pena ponernos de acuerdo sobre la definición de transparencia en el ámbito de la comunicación. Me gusta la definición de Brad Rawlins por su intencionalidad: “The deliberate attempt to make all legally releasable information —whether positive or negative in nature— in a manner that is accurate, timely, balanced, and unequivocal, for the purpose of enhancing the reasoning ability of publics and holding organizations accountable for their actions, policies, and practices».
Es decir, la transparencia consiste en mostrar lo que los públicos -los diferentes stakeholders de una organización- necesitan saber para decidir lo que es mejor (en su opinión) para esa organización, para satisfacer su necesidad informativa y para poder ejercer sus derechos con conocimiento de causa.
Así que, lo que las empresas e instituciones debemos cambiar es la óptica con que comunicamos. Inconscientemente caemos en la propaganda, en el autobombo, y tenemos un miedo desmesurado a mostrar debilidades. Y cuesta asumir que la sociedad ya no quiere ser un espectador pasivo.
Lo explica muy bien Diana Barbery en su reseña del libro El futuro de la comunicación (Coord. Elena Gutiérrez-García, Jordi Rodríguez Virgili): «Los tiempos han cambiado, las instituciones reciben más demandas de los públicos, que están cada vez más informados y hacen oír su voz.
La comunicación bidireccional, una herramienta que transforma las instituciones
Es en este contexto que la comunicación deja de ser fuente de mensajes unidirecionales, pues debe alcanzar la bidireccionalidad para conseguir eficacia en un entorno multistakeholder. La comunicación ya no es solo una herramienta comercial o una técnica, sino que se convierte en una función transversal y transformadora dentro de las instituciones.
Además, aporta un valor añadido en la denominada economía de los intangibles, donde lo tangible pierde popularidad. Se presentan nuevos desafíos cuando los públicos empiezan a exigir más coherencia, transparencia, diálogo, consenso y empatía. Con lo cual, tender puentes entre la sociedad y las instituciones es la única manera de ganar legitimidad y confianza, intangibles que tiene que gestionar el profesional de comunicación».
Aquí se encuentra la clave: los dircom deben aprovechar la bidireccionalidad de los mensajes también para comunicarlos internamente y transformar su organización. Aunque sea por ahorrarse los costosos informes de cualquier empresa de auditoría… Las empresas necesitamos que nos digan la verdad -al menos la percepción real-, asumirla y cambiar. Es la única manera de ganarse la credibilidad, la confianza y aprovechar las oportunidades que la sociedad nos brinda.
Se puede ser totalmente opaco y publicar memorias anuales de centenares de páginas…
En un mercado en constante evolución, las organizaciones deben adaptarse a los nuevos marcos, lenguajes y comportamientos, y aportar su propia visión. Con esto no quiero decir que se deba plegar a cualquier demanda, pero sí que debe entrar en esa conversación partiendo de la realidad percibida. En caso contrario se encerrará en un mutismo estéril.
Y el siguiente punto consiste en aprender a mostrar adecuadamente la postura y la realidad de la organización: «A la hora de elaborar el discurso, el principal obstáculo de la comunicación no es la oscuridad del misterio, sino la opacidad del lenguaje.
La transparencia es precisamente la cualidad de lo que deja ver algo que está más allá: las palabras no sirven para ocultar, sino para desvelar, en la medida de lo posible» (Juan Manuel Mora). Se puede ser totalmente opaco y publicar memorias anuales de centenares de páginas, y se puede ser transparente con un breve comunicado…
Todo es cuestión de la intencionalidad con que se difunda la información. Si es genuina, auténtica y busca reciprocidad, se ganará la credibilidad del público, que se verá en condiciones de expresar su opinión y de proponer sugerencias.
