Hace unas semanas me invitaron a hablar sobre la comunicación con públicos internos a responsables de comunicación de los colegios que pertenecen a la CECE, en Madrid. Previamente me habían enviado unas cuantas preguntas, que iban desde cómo cortar los rumores hasta la comunicación entre el equipo directivo y los profesores, pasando por el uso de apps y canales para difundir la información.
La comunicación con públicos internos es una disciplina -se le suele denominar comunicación interna- muy amplia y sobre la que hay una ingente cantidad de bibliografía. Por eso, quería ceñirme a tres aspectos que un directivo de un centro educativo debe reflexionar para asumir y desarrollar.
1. La comunicación o es bidireccional o no es comunicación
En ocasiones escucho hablar de la comunicación de un centro educativo como la tarea de difundir contenidos y mensajes más o menos elaborados. Porque a la Dirección del colegio «le» interesa que los padres o los profesores asuman algo.
Eso es tan erróneo como poner una tienda de ropa cara en un barrio pobre.
El punto de partida debe ser la escucha. Encuestas, conversaciones personales, focus group, etc. Así nos transmitirán sus necesidades y aspiraciones, cómo ven la institución, su nivel de cercanía con los directivos y cómo se ven a sí mismos dentro del colegio o centro educativo.
Cuando tomamos la temperatura de las personas que conforman los públicos internos, podemos acertar con los temas, el tono y estilo, los canales más idóneos, etc. Tienes los elementos necesarios para dirigir con prudencia esa institución: los tiempos, el nivel de exigencia que puedes aplicar, si eres la persona indicada para liderar o debe hacerlo otro, etc.
2. En la comunicación con públicos internos debes llevar la iniciativa o se convertirá en comunicación de crisis
En un colegio -en cualquier institución- hay muchos grupos e individuos, con sus opiniones, demandas o peticiones. Se opina de todo y de todos… Y el ambiente lo genera quien más habla o quien más grita. Ante esta queja habitual de los directivos, les suelo decir que o dan temas de conversación o es lógico que sea un guirigay.
Al mismo tiempo, hay que ser conscientes de que la comunicación con públicos internos no es una comunicación estanca. A esos profesores, padres, alumnos, etc., les afecta lo que sucede en su ciudad, las noticias de su equipo de fútbol o sobre la enésima crisis económica. Es decir, el entorno es ruidoso.
Si un directivo, o la persona que le ayuda en la comunicación con públicos internos, pretende que se le oiga, que se le escuche y que se le siga, tiene que construir un modelo de comunicación interna que cumpla, al menos, estos cuatro requisitos:
- Debe tener una rutina: un correo con las novedades del colegio los viernes a la una. O una sesión con el profesorado los martes a las cinco. De esta manera, los públicos internos «esperan» la ventana informativa para recibir información y para expresar su opinión.
- Debe ser clara, sencilla, breve. Uno, dos o tres temas. No más. Bien contados, con peticiones simples.
- Comienza con el beneficio que obtienen o algo que les interese. Es una ley universal. Cuando un directivo comunica a sus públicos internos debe preguntarse: ¿Qué van a ganar dedicándome su atención durante unos minutos? Porque no escuchamos a nadie que nos hable de sus éxitos para que le alabemos, o con otro que nos cuenta una teoría que ni entendemos ni nos suscita interés.
- Plantea proyectos, objetivos o desafíos, que sean ilusionantes. Argumenta por qué son relevantes y beneficiosos. Y no te olvides de hablar de ellos de vez en cuando y de dar los resultados que se obtengan.
3. Plantea la comunicación con públicos internos como si se tratara de un guion de cine
Uno de los aspectos que surgió en la conversación es la necesidad de generar un relato que aúne a todos los públicos internos: padres, profesores y alumnos. Porque llevar la iniciativa en la comunicación con públicos internos no es suficiente. Tienes que lograr engancharles, convencerles de que el proyecto del colegio o de la institución es ilusionante, y que merece la pena arrimar el hombro para sacarlo adelante.
Hace años escribí un sencillo post que titulé «Cómo crear ¿ahora? un líder político de cine«, en el que desarrollaba el «Viaje del héroe» de Joseph Campbell. De forma abreviada, pienso que en la comunicación de una institución educativa se debe proyectar un «hogar» definitivo al que se quiere llegar, con unas metas previas.
En ese recorrido, unos líderes -que escuchan a la gente y que tienen una visión clara del proyecto- proponen el camino que hay que recorrer, advierten de los enemigos que acechan -esto es muy relevante porque dirige la mirada a algo externo al que combatir-, y se rodea de unos personajes que permiten superar los obstáculos y llegar, antes que nadie, al final del camino. Esos personajes -un sabio, un experto, un valiente, etc.- son directivos o profesores de áreas críticas del colegio, padres con unos encargos determinados, etc.
Para que la «película» enganche, se debe guionizar, esto es, planificar el relato, compartir información y datos sobre la ruta, asignar un significado a lo que ocurre, dar cuenta de los resultados, ofrecer soluciones a los problemas que cada público interno se encuentra…
Esta planificación cinematográfica de la comunicación se puede desarrollar en torno al carácter propio del colegio, o a unos proyectos de innovación educativa, la captación de fondos y el itinerario formativo de los alumnos.
Estoy convencido de que, si la comunicación con públicos internos parte de la escucha, es bidireccional, se toma la iniciativa y se planifica como si de un guion de cine se tratara, las personas que forman parte de ese proyecto educativo se identificarán con él y sumarán sus esfuerzos. Visto desde fuera, el relato del colegio tendrá personalidad propia, será diferencial respecto a otros centros educativos y se percibirá el orgullo de pertenencia.
