Hace unos días cené con unos amigos que han vuelto de Latinoamérica, después de varios años. El trabajo que le ha traído a España consiste, entre otros cometidos, en la planificación estratégica de nuevas rutas comerciales para una compañía aérea. Me explicó que se deben tener en cuenta decenas de variables, internas y externas, propias y de la competencia, financieras y geopolíticas, de corto y medio plazo. Un complejísimo proceso con miles de números que hay que introducir en una tabla de Excel para predecir el futuro de una decisión estratégica.
Pensé que algo similar ocurre en la comunicación corporativa cuando se desarrolla con profesionalidad, y que espero explicar -de forma no académica-, en siete puntos, y que podemos discutir en Twitter (@rmaragu).
1. ¿Quién soy y qué pretendo?
Una organización –institución o empresa– debe plantearse una pregunta fundamental: ¿a dónde quiero llegar? Para trazar una línea son necesarios al menos dos puntos. Y para analizar quién soy y mi situación actual debo compararla con el sueño que deseo alcanzar. Será el punto de partida de nuestra aventura y de la planificación estratégica de nuestra comunicación.
Este ejercicio facilita acuñar nuestra identidad en pocas palabras: quién soy y para qué existo. Y determina la cultura de la organización, pues la identidad se manifiesta en un estilo y una forma de trabajar y de tratar al público, en la estrategia. La visión y el posicionamiento de la organización luego se desgranan en las estrategias, a su vez conectadas con las acciones del plan más relevantes (así me lo explicó José Manuel Velasco en un mensaje directo en Twitter).
Resultado: establecer la «misión», la «visión», y la elaboración de la identidad corporativa (visual y texto).
2. ¿Para qué sirvo?
La posición actual y la curva que nos conduce al objetivo deseado conforman la base del mapa de comunicación, y modulan el contenido y la forma del mensaje que emite la organización. Un mensaje que, para hacerse un hueco y despertar la atención de los receptores –el público objetivo–, debe satisfacer una necesidad manifiesta o latente.
En este punto es imprescindible decidir en qué aspecto vamos a procurar ser excelentes, de forma diferente a nuestros competidores. Existe el llamado “efecto del aceite”, en negativo, que consiste en que si eres malo en un aspecto relevante el público percibe que, en general, tienes deficiencias. En positivo sucede lo mismo: si eres bueno en una o dos asuntos importantes, la gente percibe que eres bastante bueno en general. Así pues, es preferible centrar los esfuerzos en pocos puntos, que consideremos estratégicos, y esforzarnos al máximo en difundirlos.
Objetivo: Elaboración del mensaje, y esfuerzo por difundirlo con notoriedad.
Descarga la presentación 
Elabora tu plan de comunicación en cinco pasos
3. ¿Te quieren? Conquista la autoridad
¿Qué piensa el receptor sobre mi mensaje y sobre mí? Habitualmente el exceso de oferta y la capacidad crítica del público –con un acceso inmediato a la información- complica mucho ser un actor relevante. ¿Cuál es la condición que debo cumplir para tener credibilidad?
La autoridad es el escalón más alto de la reputación, como explica Juan Manuel Mora rememorando a D. Alfonso Nieto. Y la reputación –atributo previo– surge cuando las percepciones del público son favorables, relevantes y sostenidas en el tiempo, porque las expectativas se han cumplido. De tal manera nos recomendarán frente a otros.
Se emplea el término “autoridad” para expresar la actitud de la opinión pública ante determinadas instituciones cuya opinión o postura considera una referencia en su sector. Es una voz autorizada que puede arrojar luz ante un problema o una cuestión compleja.
La autoridad por tanto es otorgada por «los demás», no es un atributo que uno se pueda conceder a sí mismo. Un parte esencial de la autoridad -que se engarza en la reputación- es la credibilidad. Actualmente cualquier organización es sospechosa de imparcial cuando habla de sí misma, como ocurre con los medios de comunicación.
Por eso me decía Juan Pedro Molina en Twitter que él «quitaría (en mi post) peso a los medios y se lo daría a los ciudadanos como miembros de la sociedad red». Subyace la lógica actual de la difusión del mensaje a través de actores auténticos de la sociedad.
Objetivo: Elaborar el mapa de públicos internos y externos, y de la competencia. Medir la reputación (percepción de cada público).
4. Haz amigos con paciencia (planificación estratégica)
La percepción debe tener una base real y sólida: el producto o servicio debe satisfacer de forma proporcionada la expectativa del público objetivo. Pero además debe percibirse adecuadamente. Y las percepciones que deseamos difundir se construyen conquistando a buenos prescriptores.
Ahí es donde se deben organizar eventos y otras acciones en los que involucremos a los prescriptores, sin miedo a perder el control total de la información. Por ejemplo, si Mapfre organiza un día solidario (su actual lema es “Te cuidamos”, y una acción social parece apropiada), junto con una ONG, es preferible que la nota de prensa se envíe desde la ONG, que tiene mayor credibilidad en el campo social.
El trabajo para adquirir una correcta percepción es similar al trabajo del riego por goteo: pocas gotas, a un ritmo constante, sobre un punto concreto del campo en el que se desea que germine la planta. Se deben elegir pocas acciones, con una frecuencia alineada con los momentos en los que nuestros públicos están más abiertos a escucharnos, con los prescriptores adecuados. Para lograrlo es imprescindible contar con una planificación exhaustiva y minuciosa: quién hace qué, en qué momento; resultado y siguiente paso que debemos intentar.
De lo contrario –ser pesados o quemar a los prescriptores– el resultado será contraproducente y nuestra credibilidad nula. Y es que el avance es muy costoso, pero el retroceso es facilísimo.
Objetivo: contar con un “Calendario eterno” (eventos y fechas del sector y de la sociedad), y un Calendario de contenidos en medios propios, medios ganados (publicity y Relaciones públicas), y pagados (publicidad). Elaborar el Plan de relaciones públicas.
5. Y cuídalos
Acabo de mencionar la facilidad con que podemos perder la credibilidad. Una mala planificación estratégica o una crisis mal gestionada puede echar por tierra el trabajo de muchos años. Tuve un jefe que sostenía que solo existe la comunicación de crisis. Lo afirmaba por varios motivos, pero uno de ellos es que suele ser el momento en que la atención del público es mayor y donde se percibe la realidad de tu organización.
Pues bien, así como la comunicación propositiva es un goteo, la comunicación de crisis consiste en apagar el fuego cuanto antes con mangueras a presión, es decir, que la rapidez y la verosimilitud de lo que afirmemos son factores clave. No cabe retrasar una respuesta sin justificarlo, o echar balones fuera. Explico más a fondo cómo actuar en varios post.
Objetivo: Definir y entrenar el protocolo de comunicación de crisis.
6. No seas aburrido (sí, esto también es planificación estratégica)
La cadencia del mensaje y la fuerza con que lo emitimos puede provocar rechazo en los públicos… o lo podemos hacer de forma amena e incluso divertida. El reto está en la variedad de los emisores que utilizamos, los medios que empleamos (propios, ajenos y pagados), y los formatos que utilizamos (vídeo, audio, infografía; nota de prensa, entrevista, publicidad, etc.).
Estas variables deben enlazarse armónicamente con las anteriores para elegir en cada momento la ecuación ganadora: mensaje-emisor-medio-formato-tiempo-intensidad-contexto. Natalia Sara me sugería que añadiera en la ecuación el término «contexto», ya que el entorno digital de acceso y difusión instantánea de información sobre una organización, le obliga a estar constantemente en estado de escucha «para ir modulando, adaptando la comunicación, anticipando y previniendo», con una planificación estratégica consistente.
Objetivo: definir la creatividad, y el copy de los mensajes. Estilo comunicativo de la organización.
7. Mide, mide y mide y así tomarás impulso desde la realidad
Me lo ha sugerido esta tarde José Manuel Velasco y tiene toda la razón. Toda planificación estratégica puede ser estupenda en la realidad y no funcionar. ¿Por qué? Cualquier organización debe saber responder a esa pregunta. Y para eso debe establecer unos criterios cuantitativos y cualitativos que ayuden a valorar el éxito o el fracaso de los diferentes aspectos del plan de comunicación.
Recuerdo que en una campaña de ámbito nacional en Twitter que me encargaron hace un par de años. Con muy pocos medios, animamos a la gente a que se hiciera un selfie -todavía era algo más o menos novedoso-, y la chica que iba a lleva la cuenta de Twitter durante las 48 horas de la campaña me preguntó: ¿Y si nadie nos hace caso? Caí en la cuenta y elaboramos tres planes diferentes, en función del número de fotos y de los lugares de donde se subieran. Fue un éxito, y ella pudo tomar las decisiones adecuadas.
