«Los días en que el perception management definía las Relaciones Públicas (PR) ha finalizado. Ahora no se trata de gestionar percepciones, sino de cambiar la realidad».
Este titular es de Richard Edelman, Presidente y CEO de Edelman, la mayor empresa de relaciones públicas, que pronunció el discurso de apertura en la Cumbre Mundial de las Relaciones Públicas (WPRF), hace dos semanas.
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| Richard Edelman, Presidente y CEO de Edelman, durante su videoconferencia. Fuente: http://www.globalalliancepr.org |
Es conocido que Arthur Page, un mito de las Relaciones Públicas afirmó que «la percepción pública de una organización se determina en un 90% por lo que hace y en un 10% por lo que dice». Richard Edelman lamentó que, con demasiada frecuencia, la gente de relaciones públicas sólo ha sido capaz de influir en el 10%, «y ahora tenemos que apuntar e impactar en el otro 90%».
Edelman explicó que hay tres cambios en la sociedad que obligan a una mayor participación pública:
1. Deterioro de la confianza en las instituciones tradicionales;
2. Descentralización del poder: de los medios tradicionales a los medios sociales;
3. Nueva pirámide de influencia: Richard E. explicó que la influencia se ha desplazado de las manos de unos pocos a los dedos de la “Smartphone empowered citizenry”.
Para que el trabajo de Relaciones Públicas sea eficaz en un entorno de «realidad cambiante», Edelman propuso cinco retos:
1. Escuchar activamente a la gente común y reconocer que todos, desde los empleados a los consumidores, son «activistas» y actores en el escenario de la comunicación, aunque sólo influyan en su propia red de amigos y seguidores.
2. Participar activamente en la conversación. Toda empresa o institución debe ser una empresa de medios de comunicación, que genere contenidos que se puedan compartir en todos los medios de comunicación.
3. Ser radicalmente transparentes. Las empresas deben establecer metas, y luego informar periódicamente sobre los logros o las áreas de mejora.
4. Valores. Las instituciones deben partir sobre la base de unos principios éticos, no únicamente obligados por el cumplimiento de la ley, sino porque se instaure una cultura de comportamiento responsable. Debemos superar las expectativas del público y asumir los asuntos diarios con responsabilidad.
5. Hay que tratar de mantener el foco de nuestro trabajo en asesorar sobre las políticas y comunicaciones, con el objetivo de proporcionar un impacto mensurable.
Por cierto, la próxima edición será en… Madrid en 2014, tal y como anunció José Manuel Velasco en el Congreso, que se celebró en Melbourne.
Material adjunto: Documento completo del «Mandato de Melbourne» (conclusiones del congreso), y vídeo sobre el tema debatido en el encuentro.
He escrito este post gracias a Katie Sheppet.
