«PR is Dead? No It’s Not But It’s What You Do That Matters«, es el título de un post en el que Jonathan Bean reflexiona sobre los cambios que se están produciendo en comunicación corporativa y la gestión de la reputación de las empresas.
El trabajo en los departamentos de comunicación o en las agencias de relaciones públicas evoluciona rápidamente. Ya no se trata de crear un mensaje claro para un público definido a través de unos canales bien seleccionados: ahora debemos conseguir un «impacto» real en nuestra empresa y en la sociedad.
Pero, ¿qué es la comunicación corporativa? El concepto ha evolucionado desde los años 60. Charles Fombrun abordó en el libro Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, el objetivo de esta disciplina: “La reputación corporativa es una representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras que describen el atractivo general de la firma para sus grupos de interés clave, al compararla con sus principales rivales” (Charles Fombrun, 1996). Este académico propuso 10 indicadores para abordar el trabajo de los departamentos de comunicación y lograr así la ansiada reputación corporativa.
Los dircoms deben ser «guardianes de la autenticidad» de sus organizaciones, como les definió José Manuel Velasco. Tienen que asegurar que todos los grupos de interés (sobre todo los internos) cuenten la «historia» que está relatando la organización al resto del mundo, en múltiples formatos a través de canales variados.
El enorme reto de la comunicación corporativa moderna es, al mismo tiempo, la oportunidad de oro para influir estratégicamente en su organización.
Liderar movimientos sociales no es lo mismo que protagonizarlos
El objetivo de alcanzar un «impacto real» en un mundo hiperconectado es imposible para cualquier organización. Es más, no es deseable conseguirlo en solitario.
Hace unos años, mi amigo Chema Martínez-Priego escribió un artículo (con buenos ejemplos) sobre cómo y por qué se debería relacionar una marca con el público. Afirmaba: «creo que las marcas deben liderar movimientos. Encontrar fines superiores a la propia empresa, a los puramente comerciales, que guían su actividad y que son el punto de unión más intimo con su público«. Ahí está la clave: en creer en los fines superiores a la propia empresa, sin que se manipule el movimiento social al que se adhiere la organización.
No tengo elementos de juicio sobre si Unilever cree firmemente en la lucha contra el cambio climático, la seguridad alimentaria y el reparto equitativo del agua, pero al menos lo demuestra con hechos mantenidos en el tiempo.
Liderar movimientos, pidiendo a la gente que se sume a la iniciativa, o sumarse a iniciativas ya creadas por ciudadanos. Porque liderar no es poner tu logotipo, ni tampoco consiste en que el CEO viaje a África para hacerse fotos.
- El liderazgo no se presupone, nos lo atribuyen -e incluso lo solicitan- los demás.
- El liderazgo real busca acrecentar el movimiento con argumentos propios y ajenos, material liberado y motivación+recursos mantenidos en el tiempo.
- Confía en que obtendrá los legítimos réditos reputacionales sosteniendo la estrategia y siendo fiel al movimiento social.
- Tiene un estilo oportuno y medido, sin pretender que todo el mundo conozca su aportación. Ya lo saben los públicos que trabajan en el movimiento social y seguro que lo difundirán encantados y agradecidos.
Es el camino de la credibilidad.
No hay atajos para este camino de la comunicación corporativa
Es muy revelador el artículo de Ivan Pino y Georgina Rosell «Integridad, reputación y periodismo de marca«, cuando sostienen que para alcanzar la buena reputación es imprescindible acometer los cambios estructurales y los formales en la organización para la comunicación corporativa.
Los consultores de Llorente&Cuenca centran los cambios estructurales en cuatro puntos:
- asignar más recursos a medios propios (owned media),
- incorporar funciones creativas (transmedia),
- articular procesos de gestión editorial y relacional (multistakeholder) y
- usar herramientas de medición avanzadas (Attitude).
Y en cuanto a los cambios formales, hablan de pensar más en el interés general del público que en el de la empresa; en mantener una línea editorial constante; en ser coprotagonistas del movimiento; y en interactuar con transparencia cuando se le acuse de oportunismo.
Es el camino para alcanzar la autenticidad que legitime el ejercicio de las Relaciones Públicas.
¿Un buen ejemplo? Dove, sin dudarlo.
