El tráfico web de búsquedas se ha desplomado por el uso de la IA (te dejo un artículo que matiza y explica lo que acabo de afirmar). El impacto en los medios de comunicación -cuyo modelo de negocio se basa en el volumen del tráfico que lograban por SEO, o por Discover, entre otros medios referidos-, es enorme.
De forma mucho más modesta, lo hemos notado en los colegios y universidades con los que trabajamos en Rommel & Montgomery. Durante años hemos logrado una gran cantidad de usuarios nuevos, atraidos por el contenido educativo de calidad. Muchos de ellos se convertían en nuevas familias de los colegios. El SEO era rentable y además otorgaba notoriedad a la institución educativa, promocionaba a sus profesores y lograba diferenciarse respecto a la competencia por el contenido útil y de calidad.
Pero ahora ya no funciona igual. El GEO (Generative Engine Optimization, que es el trabajo para que las plataformas de IA te muestren) apenas ha despegado y el Zero clic ha aumentado enormemente y la preocupación se ha instalado en los departamentos de comunicación y promoción por la dificultad de llegar a los públicos potenciales y a los públicos internos.
Un cambio de paradigma en la comunicación de instituciones educativas
Durante los últimos meses he reflexionado un poco sobre este cambio de paradigma. En realidad no me preocupa tanto, pues el modelo de negocio de instituciones o empresas pequeñas no radica en el volumen sino en captar la atención de una audiencia suficiente y mimar esa incipiente relación para alcanzar los objetivos (reputación, notoriedad, aumento de matrículas, clima interno favorable, etc.).
Por tanto el modelo de la relación con los públicos internos (padres y profesores principalemente) y con las familias potenciales de los colegios debe cambiar.
Recientemente el boletín de Abby Murray, CEO de Storyarb -una agencia especializada en Newsletter- mostraba una dinámica comunicativa, que quiero detallar en este post sobre cómo captar la atención en un mundo sin tráfico web.
- Las redes sociales son la plataforma donde la gente te escucha por primera vez.
- Con el boletín informativo invitas a que vuelvan a ti.
- En los textos largos (podcast o vídeos explicativos) es donde aprenden de ti.
En un mundo saturado de información, en el que ChatGPT, Claude, Perplexity y otros resuelven dudas y facilitan procesos engorrosos, entre otras mil cosas, ¿qué papel debe adoptar el ecosistema digital de una institución educativa?
Una estrategia para captar la atención de tus públicos internos y que compartan tu contenido
Los canales de comunicación de un colegio -de una empresa o institución- pelean contra Netflix, un influencer de moda y con el partido de fútbol que emiten hoy en la televisión. Porque los padres de tu colegio, cuando han acostado a los niños y se sientan un rato en el sofá del salón de su casa, abren su smartphone y eligen. Y las series de Netflix suelen apetecer más que tu post sobre la excursión de los alumnos de 5º… ¿Cómo podemos captar la atención de esos padres?
Desde hace años me dedico a la consultoría de instituciones educativas en varios países. Les propongo que la estrategia de comunicación persiga la recurrencia de su gente. La recurrencia es un concepto muy interesante, pues todos seguimos y dejamos de seguir en función de la utilidad y la pertinencia de los creadores de contenido. Por tanto, constantemente estamos evaluando si merece la pena dedicar nuestro tiempo a unos u otros. Y somos implacables.
Necesito que la gente confíe en mí y para eso me lo tengo que ganar y tener paciencia, repetir mensajes, crear contenidos relacionados y perseverar. La recurrencia se logra cuando se dan tres factores, que tienen mucho que ver con el modelo de comportamiento de Fogg, que tanto hemos utilizado en la comunicación en redes sociales. En esencia, los usuarios consumen un contenido cuando tienen una motivación suficiente para hacerlo, cuentan con la habilidad suficiente para usar las plataformas en las que distribuyes ese contenido y reciben una señal (una notificación, por ejemplo) para acceder a nuestro contenido.
El segundo elemento para obtener esa recurrencia es trabajar la comunicación bidireccional, no tanto porque haya una gran interacción de tus públicos sino porque partes de la escucha de sus necesidades, dolores o aspiraciones. Y los profesores de los colegios son los grandes expertos en dar las respuestas que los padres tienen sobre cómo educar y atender a sus hijos, que es lo que más quieren en este mundo. Por tanto, ya hay un elemento potenciador que juega a favor de la comunicación de los colegios: su producto es mucho más relevante e interesante que incluso una serie de televisión. Y es el presupuesto base para captar la atención.
Así, con la técnica comunicativa del modelo de Fogg y otras cuestiones que explico en este post, más el territorio de contenidos que eextraemos de la escucha y conocimiento de nuestros públicos, podemos elaborar una planificación de contenidos que capte la atención, fidelice y entusiasme.
La táctica para captar la atención: redes sociales, boletín y blog
En el artículo de Abby Murray antes mencionado detalla un poco la secuencia de contenidos que captarán la atención de tus públicos intrernos. Es algo que voy a procurar estandarizar el curso que viene con unos colegios, aunque ya lo hemos hecho en parte con varios directores de comunicación, que son quienes deben planificar y ejecutar esta táctica. Te lo cuento con un ejemplo.
- Una profesora de educación secundaria explica en un vídeo (un reel) de un minuto en Instagram (hazlo también en Linkedin) cómo se pueden forjar amistades sanas en la preadolescencia, un tema que preocupa a muchos padres. Da tres claves breves y promete que lo explicará más a fondo en el boletín de noticias mensual del colegio.
- El boletín de novedades educativas del colegio, que tiene una periodicidad mensual, ofrece tres o cuatro contenidos sobre las diferentes etapas escolares -muy importante para que los padres tengan el contexto de toda la institución- y ofrece un par de artículos educativos, que introducen con un par de párrafos y enlazan con el blog educativo del colegio.
- El artículo del blog educativo es mucho más extenso y completo que el vídeo de instagram y que los dos párrafos del boletín (o newsletter). Ahí se muestra la competencia y conocmientos del profesor, desvela cómo lo procuran aplicar en ese lugar, e incluso enlazan con contenidos relacionados y experiencias anteriores del propio colegio.
En esta secuencia para captar la atención tenemos en cuenta que nuestro público está en redes sociales pasando un rato, que les damos una señal para saber que en el boletín tendrán más contenido y que, si realmente les interesa, podrán leer un artículo completo. Si se hace en unos días y horas fijos, semanalo o quincenalmente, es una forma de crear costumbres, rutinas y generar expectativas adecuadas, de manera que obtenemos autoridad y notoriedad, características del contenido que los usuarios otorgan a los contenidos a los que conceden su tiempo y atención. Y que valoran como relevantes.
3 claves para captar la atención con tu contenido
Las claves para que la percepción de la utilidad y profesionalidad alcancen el compromiso -la recurrencia- de tus públicos internos, me parece que son:
1. Cubrir la necesidad de cada público
Es decir que, quien tenga poco tiempo o no mucho interés, aprenda algo útil con el vídeo de un minuto; que quien quiera algo más lo reciba en los dos o tres párrafos del boletín; y que, quien desee profundizar en esa materia lo pueda hacer con la lectura del artículo del blog educativo.
2. Buena edición y sencillo de consumir
El vídeo debe estar bien grabado, el profesor debe desenvolverse adecuadamente ante la cámara, el montaje sea moderno, etc. Son requisitos para que el usuario valore la profesionalidad y quiera verlo porque lo reconoce como de calidad. Por su parte, la redacción del boletín debe ser clara, comprensiva y atractiva, para empujar a que los padres cliquen en el enlace al artículo. Finalemente, nos debemos esforzar para que el artículo sea interesante, esté bien escrito, y quede la impresión de que el tiempo dedicado a su lectura ha merecido la pena porque ahora «saben» algo más, que mejorará a sus hijos y la vida familiar.
3. Mejora constante gracias a la analítica de los datos
Tanto el número de visualizaciones e interacciones en la red social, como el porcentaje de aperturas del correo, clics en el enlace y cantidad de usuarios que han leído el artículo, con el dato del tiempo de permanencia, ayudan a valorar qué contenidos han sido mejor valorados por nuestra audiencia y si técnicamente tenemos bien optimizado el viaje del usuario.
Con estos datos optimizaremos los procesos, modificaremos el plan de contenidos y mejoraremos cada uno de ellos pensando en los objetivos de comunicación que nos hemos fijado.
Llegar a nuevas familias a través de los padres del colegio
Al inicio del artículo he relatado que el tráfico web ha descendido enormemente; pero que los colegios -y muchas empresas e instituciones- no necesitan de un volumen alto de usuarios. La clave es encontrarse con el número suficiente de usuarios de calidad, de usuarios cualificados, o que cualificaremos paulatinamente conforme comprueben la fiabilidad de nuestra comunicación y de nuestros contenidos.
El SEO y el GEO ayudan, indudablemente, y también las campañas publicitarias, pero el camino más fiable y más recto es el que nuestras familias compartan el contenido con sus amigos, que son de un perfil similar o igual. Es el Member Get Member (MGM). Esta técnica de marketing se puede llevar a cabo de varias maneras: con programas de fidelización, con incentivos o… porque les apetece compartir el contenido con sus amigos porque saben que les va a ayudar.
Por eso, en esta estrategia de contenido la métrica clave es el número de veces que se comparten nuestros contenidos. Además hay varias métricas secundarias: el número de nuevos suscriptores a nuestro boletín, el número de veces que se guarda un vídeo y otros similares. Son elementos que muestran el nivel de valoración y de atracción. Esto se logra de forma natural, por la calidad de nuestro trabajo, y también pidiendo a nuestro público interno que lo comparta y enseñándoles a realizarlo tanto en la red social, como con el boletín y el artículo.
Checklist para activar la estrategia completa
Resumen en 6 pasos para captar la atención y mimar a tus públicos:
- Detecta el territorio de contenidos a partir de la escucha de tus públicos y planifica con un calendario editorial.
- Publica contenido breve en redes sociales en las que se encuentre tu público principal y anuncia que podrán ver todo en el blog.
- Amplía el contenido en el boletín y enlaza al blog.
- Profundiza en el artículo del blog.
- Mide aperturas/compartidos.
- Pide explícitamente que compartan el contenido (y logra que lo hagan sin pedírselo porque saben que ayudará a sus conocidos).
