En las últimas semanas se ha discutido mucho acerca de la comunicación del Gobierno de Rajoy. “Le falta relato”, decían unos; “Se oculta y deja todo el espacio a los socialistas”, aseguraban otros. Últimamente, con el caso Bankia y las reuniones internacionales en Chicago y Bruselas se le ha escuchado más, pero el silencio ha sido la nota predominante de los primeros meses. ¿Ha sido una estrategia querida por el Gobierno? No lo sé. Supongo que habría que escuchar a Carmen Martínez Castro, pero a mí me sirve para hablar del silencio en la comunicación corporativa.
Crisis de producto o de marca; por error propio o ataque del contrario; relacionada con todo el sector o individual… Las crisis pueden tener orígenes y ramificaciones muy diversas. En cualquier caso, la empresa o institución debe hacerse una pregunta fundamental: ¿Qué papel de la película voy a escoger? Hablo o me callo; en caso de hablar, susurro o grito, pido perdón o voy de víctima.
El Tom Tom de la conversación
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| Cinco preguntas para saber cuándo callar y cuándo hablar. |
Para acertar con el tiempo y el modo, y planificar la estrategia, es necesario responder a los cinco preguntas de la clásica pirámide invertida y contrastarlas con dos presupuestos básicos:
1. ¿Por qué necesito estar en silencio?, ¿cuáles son los motivos?
2. ¿Para qué?, ¿con qué objetivo?
3. ¿Hasta cuándo no se va a escuchar mi voz?
Una vez que se ha respondido y se decide cuándo hablar, es necesario responder a:
4. ¿Qué voy a decir?, ¿cuál es mi mensaje?, ¿cómo lo dosifico y cómo lo visualizo?
5. ¿Quién lo va a transmitir?, ¿representa bien el estilo de la compañía y da la imagen que necesito?
Para responder correctamente a las cinco preguntas, se deben tener en cuenta dos variables «éticas»:
1. El derecho a la intimidad de mi compañía.
2. El derecho a la información de los públicos relacionados y del público general.
Y es que, si hay que pedir perdón se pide, y si hay que asumir un error más vale hacerlo al principio, que no cargarse la credibilidad de la compañía.
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| El silencio no es sinónimo de inactividad: es necesario tener un bun plan de relaciones públicas. |
Haz el ruido de tres y el trabajo de tres mil
La percepción es lo que importa. No lo que digamos, o lo que digan los críticos. La suma de los mensajes y la magia y oportunidad del envoltorio creará la representación en los públicos. Así es la vida… y con eso hay que trabajar.
De ahí que el silencio no sea sinónimo de inactividad. Si no es oportuno que se escuche la voz de la compañía, o en caso de que hable, sea difícil que sobresalga entre tanto ruido, será necesario tener un buen plan de relaciones públicas, en el que no puede faltar:
1. Conversaciones personales con periodistas, bloggers, públicos relevantes, etc., en las que se intenta explicar la coherencia de la postura de la compañía.
2. Acciones que, sin hablar directamente de la crisis, trasladen al público una imagen de la compañía que contrarreste las críticas que recibe.
3. Contar con las explicaciones necesarias para contestar a todas las personas que requieran información de la compañía, en los distintos canales abiertos para ser transparentes (incluso para decir que no podemos hablar).
Mapas, mapas, mapas
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| Hay que medir los tiempos de nuestros mensajes |
En comunicación no existe la suerte, ni tampoco se puede dejar la compañía a merced de las circunstancias, por lo que es necesario dibujar mapas dinámicos que se adapten al momento informativo:
1. Ritmo posible de noticias positivas y negativas;
2. Escaleta posible de emisión de noticias en caso positivo o negativo:
3. Mapa de actores y destinatarios.
4. Mensajes claros que queremos transmitir y con qué personaje hacerlo en cada momento.
Y es que ya no sirve el viejo adagio: «Eres esclavo de tus palabras y dueño de tus silencios». La clave está en ser dueño de tus palabras para no ser esclavo de tus silencios.
