¿Cuánto pagarías por unas varillas de incienso?

Post sobre el uso del storytelling para colegios, para mostrar la diferenciación de la oferta de un colegio con una narrativa y un proceso de marketing educativo

Ve a Amazon y busca «varillas incienso orientales a mano». La mayoría de productos cuestan entre 9 y 15 euros. ¿Es mucho o es poco? Imagina que para ti es importante que las varillas aromáticas sean de calidad y que, más o menos, eres un comprador que distingues si unas varillas son sintéticas o naturales hechas a mano. ¿Cuánto pagarías por las que aparecen en el vídeo?

Esta pregunta, en apariencia trivial, esconde una de las claves del storytelling para colegios: cómo comunicar el valor diferencial cuando el precio, u otros elementos del ideario o servicios del colegio no son elementos evidentes para las familias potenciales.

¿Cómo percibir la diferencia entre unas varillas sintéticas y unas elaboradas a mano?

Un segundo. Sé sincero. En muchas de las compras que haces en Amazon u otra tienda online te guías por las opiniones. Por una parte porque es imposible que sepas de todo; por otra porque la experiencia de otro es más real y «objetiva» que lo que afirme la empresa vendedora.

Ahora piensa que eres el director de marketing que vende varillas aromáticas elaboradas a mano. En Amazon las opiniones no son lo suficientemente evidentes como para convencer para que paguen más dinero y opten por tu producto en vez de unas varillas sintéticas muy aparentes. Tienes dos opciones: «comprar» opiniones o… mostrar el proceso de manera que tu coste esté justificado y seas capaz de seducir a tus potenciales compradores con tu relato. Solo esta segunda opción sustenta una campaña de marketing y de reconocimiento de marca a largo plazo, que de forma llana es expresada por los compradores con esta frase: «merece la pena» (el esfuerzo por pagarlo).

Mostrar el proceso puede desvelar algunos secretos, pero si realmente es lo que te diferencia, pocos serán capaces de cambiar su modelo de negocio o de imitarte; y además en el proceso de enseñar el backstage de tu producción puedes conseguir otras barreras de entrada. Por ejemplo, si quien protragoniza el vídeo se convierte en un influencer, una persona con autoridad en la materia, que cobra vida propia.

Para destacar la diferenciación el tiempo suficiente para que sea percibido y asumido por los potenciles clientes, se requiere generar nuevos contenidos relacionados con el producto, en este caso con las varillas aromáticas. A esto se le denomina «territorio narrativo» o «narrativa de marca». Temas como el proceso para conseguir uno u otro olor; o tipos de relajación que puedes aprender cuando enciendes las varillas; o que hable de los espacios naturales del lugar donde crecen esos árboles, o… un sinfín de asuntos que atraerán la atención de los usuarios potenciales.

Cómo aplicar storytelling para ir más allá de mostrar el proceso

El proceso por el que una institución o una empresa logra una diferenciación es muy similar, pero nada fácil de contar bien (en parte lo conté en este post).

1. Escoge el elemento -tangible o inmaterial- más valioso de tu negocio o producto para que la narración lo muestre de una manera atractiva.
2. Crea un territorio narrativo en torno a lo diferencial y edita un plan de contenidos, como los que antes te he mencionado al hablar de las varillas aromáticas.
3. Personifica esas narraciones con un experto o una persona que tenga o adquiera pronto autoridad, notoriedad y legitimidad.
4. Genera experiencias en torno al territorio narrativo. Si en tu territorio narrativo en torno a las varillas aromáticas has decidido hablar de la vida slow life y de cómo se comportan esas personas (compran productos naturales, hacen deporte, viajan a espacios naturales desconocidos, meditan, etc., en este caso se podrían organizar talleres sobre mindfulness en tus tiendas, en los que lógicamente se usan las varillas aromáticas.
5. Nombra embajadores de marca o de producto al menos. Son los believers, o conversos a tu causa. Lo mejor es atraer a varios que puedan llegar a diferentes audiencias.
6. Busca una causa que esté por encima de tu institución o empresa e intenta que haya un cierto movimiento social de demanda o de lucha por conseguirlo. Por ejemplo, espacios menos competitivos en entornos profesionales (oficinas, p.ej.), espacios con «paz» que (lógicamente) tienen varillas aromáticas, aunque de forma discreta.
7. Busca a usuarios-believers-conversos en redes sociales y facilítales contenido que puedan consumir y compartir porque muestran algo del estilo de vida que pretenden adoptar o que quieren explicar a otros.
8. Procura contarlo bien (con su propio storytelling), da voz a los protagonistas, conviértete en una voz autorizada que busca algo más allá del beneficio económico. Esto, realmente, sucede cuando es auténtico, como se relata genialmente en el método Cultural Strategy.

Storytelling para colegios: aplícalo a tu institución educativa

Y ahora… ¿cómo puedes adaptarlo a tu sector, a tu empresa o institución? No es una cuestión de poder destinar un gran presupuesto ni de contar con un gran equipo, o dedicarle muchas horas (aunque unas cuantas me temo que sí necesitarás).

En mi opinión la clave está en dar con el motivo que subyace en los procesos de tu servicio o producto. Probablemente, el hombre de las varillas aromáticas ama la selva o es el último eslabón de una tradición milenaria que quiere preservar o… en el fondo, tiene un motivo noble y potente por el que trabaja un proceso largo, complicado, difícil, alejado de la máquina que produce varillas aromáticas sintéticas a granel.

El caso de la Brújula de Gaztelueta

Cuando profundizas en tus «porqués» y aprendes a explicarlos (te lo cuento en este post), se te ocurrirán historias, contenidos, actividades y mil cosas más. En Rommel & Montgomery trabajamos especialmente con instituciones educativas que tienen un origen o un ideario que subyace o sostiene su actividad.

Este año, en uno de los colegios, han decidido explicar ese ideario como una brújula, que como explican en el artículo, es «un símbolo que representa el plan formativo de nuestro colegio y que expresa, de manera visual y coherente, el propósito de acompañar a cada alumno en su crecimiento personal, académico y espiritual». Antes ya tenían sesiones y talleres sobre la convivencia escolar, o el comportamiento en el comedor, etc., pero ahora estos temas —este arco narrativo— se han agrupado y ordenado haciendo referencia a la brújula.

Con la explicacion general y la enumeración de los temas relacionados, los padres han captado su importancia y el colegio ha reexplicado muchas de sus normas, tradiciones, actividades, etc., de una forma más comprensible. Otro beneficio ha sido que el personal docente del colegio ha utilizado la metáfora de la brújula y ha alineado el discurso que han recibido los alumnos y padres.

La imagen de la brújula, aplicada a diferentes temas, ha dado coherencia y consistencia. Los directivos del colegio se han lanzado a explicarlo en sesiones con padres y alumnos y en sus perfiles de redes sociales, especialmente en Linkedin; el equipo de comunicación y marketing ha elaborados piezas informativas y otras creativas con las que han decorado espacios del colegio, se han publicado artículos en el blog educativo que se ha compartido en redes, en las que se ha procurado que los padres opinen, cuenten experiencias, etc.

Incluso han elaborado una Guía de estilo, con la que pretenden «ayudar a mantener vivo ese modo de ser que forma parte de la identidad de Gaztelueta. No habla de normas ni protocolos, sino de humanidad y coherencia interior». Los resultados hasta el momento han sido muy interesantes, pues ha mejorado la percepción de los padres, que ahora tienen mucho más clara la identidad del colegio y se han adherido con orgullo de pertenencia a esta campaña de comunicación, que beneficiará a sus hijos.

Storytelling para colegios: resumen para aplicarlo hoy mismo

Este modo de articular la comunicación del colegio —a través de un símbolo, una historia o un territorio narrativo compartido— tiene otras muchas ventajas: alinea a directivos, docentes y familias bajo un mismo relato; facilita la creación de contenido recurrente sin depender de la inspiración del momento; y convierte cada actividad del centro en una oportunidad de comunicación, no en una tarea aislada de marketing.

En definitiva, el storytelling para colegios no consiste en inventar una historia bonita, sino en encontrar el «porqué» real que ya existe en la institución y darle una forma narrativa que se pueda repetir, adaptar y compartir. Los pasos clave son:

1. Identifica el elemento diferencial de tu institución, tangible o intangible.
2. Elabora un territorio narrativo en torno a ese elemento y un plan de contenidos.
3. Crea o da voz a un experto o protagonista que aporte autoridad y cercanía.
4. Diseña experiencias reales (talleres, eventos, actividades) que hagan tangible la historia.
5. Encuentra embajadores dentro de tu comunidad educativa que la repliquen de forma auténtica.
6. Conecta con una causa mayor que trascienda a la propia institución.

El caso de la Brújula de Gaztelueta demuestra que esta estrategia funciona: un símbolo sencillo, aplicado de forma coherente en aulas, redes sociales y comunicación con familias, puede convertirse en el eje de identidad de todo un colegio.